Πώς οι επιχειρήσεις μπορούν να αποφύγουν το Greenwashing

Μέχρι στιγμής, το ενδιαφέρον στην αγορά είχε επικεντρωθεί στο πως οι καταναλωτές θα προστατευθούν από το greenwashing, την καταχρηστική δηλαδή χρήση της πράσινης «ετικέτας» σε προϊόντα, δραστηριότητα και επιχειρήσεις με σκοπό την αποκόμιση του μέγιστου κέρδους μέσω υπερβολικών ή ψευδών επιχειρημάτων αναφορικά με την οικολογική προσέγγιση της εκάστοτε εταιρείας.

Ωστόσο, και οι ίδιες οι εταιρείες θα πρέπει να προστατεύονται από το να πέσουν στην παγίδα του greenwashing καθώς η προστασία και η διατήρηση του πλανήτη μας δεν είναι μόνο ατομική υπόθεση αλλά και εταιρική, με την κοινή γνώμη να έχει συνειδητοποιήσει το ρόλο των εταιρειών στην κλιματική αλλαγή και τις οικολογικές καταστροφές.

Χάρη στη σταθερή πίεση της αγοράς και την οικονομική και κοινωνική πολιτική, οι εταιρείες έχουν λάβει μέτρα για γίνουν πιο πράσινες, όχι μόνο για την προστασία του περιβάλλοντος αλλά και για την προστασία της επωνυμίας τους.

Οι επικεφαλής των επιχειρήσεων έχουν συνειδητοποιήσει ότι εάν καταφέρουν να στείλουν αποτελεσματικά τα μηνύματά τους για τις περιβαλλοντικές πρωτοβουλίες τους, θα κερδίσουν τις καρδιές και τα μυαλά των καταναλωτών για μια ζωή. Αλλά όταν μια επιχείρηση αφιερώνει περισσότερο χρόνο στην προώθηση της βιωσιμότητας από ό,τι σε ουσιαστικές πράξεις για να μετριάσει τις περιβαλλοντικές της επιπτώσεις, αυτό είναι απλώς Greenwashing. Η τακτική αυτή μάλιστα εμφανίζεται με ποικίλες μορφές σε επιχειρήσεις όλων των μεγεθών. Μπορεί να αφορά σε μια αυτοκινητοβιομηχανία ή μια μάρκα fast-fashion που παραποιεί το πρόγραμμα ανακύκλωσης ρούχων της ή μια εταιρεία πλαστικών μιας χρήσης που χρησιμοποιεί παρθένα φυσικά τοπία στη διαφήμισή της. Ορισμένες επιχειρήσεις ενδέχεται να καταφεύγουν στο greenwashing χωρίς καν να το συνειδητοποιούν απλώς και μόνο λόγω της έλλειψης καθολικών προτύπων σχετικά με την αναφορά ESG.

Υπάρχουν ωστόσο λύσεις, προκειμένου να θωρακιστούν οι επιχειρήσεις από αθέμιτες ή ανούσιες πράσινες πρακτικές και κατ’ επέκταση ένα πλήγμα στη φήμη τους.

Δεδομένου ότι η γνώση είναι δύναμη, το πρώτο βήμα για κάθε εταιρεία είναι να μαθαίνει όσο το δυνατόν περισσότερα για την αλυσίδα εφοδιασμού και τις λειτουργίες της συμπεριλαμβανομένου του τι κάνουν οι συνεργάτες της και τυχόν νόμων ή κανονισμών που ενδέχεται να επηρεάσουν την επιχείρησή τους. Για παράδειγμα, θα πρέπει να συλλέγουν ακριβείς πληροφορίες εκπομπών από την αλυσίδα εφοδιασμού τους αναφορικά με τους ρύπους και να επιλέγουν συνεργάτες με χαμηλότερες εκπομπές.

Στο πλαίσιο αυτό, θα πρέπει να θέτουν στόχους και να δημιουργούν εσωτερικές πολιτικές που θα καθοδηγούν τις προσπάθειες του μάνατζμεντ. Αυτό θα πρέπει να περιλαμβάνει την κατανόηση και την εφαρμογή αποδεκτών λογιστικών πρωτοκόλλων και την ανάλυση κύκλου ζωής στο πλαίσιο της επιχείρησης. Η κάθε στρατηγική θα πρέπει να κοστολογείται και η πρόοδος που σημειώνει η επιχείρηση θα πρέπει να καταγράφεται ενώ θα πρέπει να αναθεωρεί όταν χρειάζεται.

Η γλώσσα είναι το πιο ισχυρό εργαλείο που διαθέτει ο άνθρωπος. Ωστόσο, πολλές επιχειρήσεις συνεχίζουν να χρησιμοποιούν φρασεολογία χωρίς προφανές νόημα όταν επικοινωνούν τις προσπάθειές τους για βιωσιμότητα, και αυτό βλάπτει τη φήμη τους.

Τα τσιτάτα όπως "πράσινο", "φυσικό" και "φιλικό προς το περιβάλλον" επικοινωνούν ελάχιστα σχετικά με τις πραγματικές περιβαλλοντικές επιπτώσεις ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Επομένως, η εταιρεία θα πρέπει να βεβαιώνεται ότι οι ισχυρισμοί της είναι ξεκάθαροι. Αυτό θα μπορούσε να καταστεί εφικτό εφόσον συμπεριληφθούν περισσότερες λεπτομέρειες. Για παράδειγμα, αντί να αναφέρεται ότι απλώς ότι το προϊόν είναι κατασκευασμένο από οργανικό βαμβάκι, θα μπορούσε να συμπεριληφθεί και συγκεκριμένο ποσοστό.

Επιπλέον, οι εταιρείες θα πρέπει να είναι προσεκτικές με το ακούσιο greenwashing. Όροι όπως "κομποστοποιήσιμος", "βιοδιασπώμενος" και "χωρίς πλαστικό" μπορεί να εκλαμβάνονται ως αβλαβής ορολογία μάρκετινγκ, αλλά στην πραγματικότητα έχουν ακριβείς ορισμούς, η λανθασμένη χρήση των οποίων μπορεί να φέρει μια εταιρεία αντιμέτωπη με μια αγωγή επειδή η ομάδα μάρκετινγκ χρησιμοποίησε αυτούς τους όρους στα μηνύματα που απευθύνονται σε καταναλωτές.

Και φυσικά, πάνω από όλα χρειάζεται ειλικρίνεια. «Οι επιχειρήσεις πρέπει να λογοδοτήσουν για το αποτύπωμά τους άνθρακα», λέει ο Σάσι Μένον, συνιδρυτής και Διευθύνων Σύμβουλος της EcoEngineers, μιας εταιρείας συμβούλων και ελεγκτών που ειδικεύεται στα καύσιμα χαμηλών εκπομπών άνθρακα και τις στρατηγικές απανθρακοποίησης. «Πρέπει να επικοινωνούν με ειλικρίνεια τι κάνουν για αυτό και να παραδεχτούν τους περιορισμούς που αντιμετωπίζουν. Αυτό το επίπεδο ειλικρινούς επικοινωνίας και υπευθυνότητας χάνεται όταν οι επιχειρήσεις προσπαθούν πάντα να είναι τέλειες».