Σημαντικές αλλαγές έχουν καταγραφεί στην αγοραστική συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών τα τελευταία χρόνια, στη σκιά των αλλεπάλληλων κρίσεων, καθώς τα ελληνικά νοικοκυριά προσπαθούν να διαχειριστούν τις συνθήκες υψηλής πίεσης που βιώνουν, μετά από αρκετά μεγάλο διάστημα πληθωριστικών πιέσεων. Την ώρα που κυβέρνηση και αγορά συνθέτουν το πλαίσιο για μειώσεις τιμών από 5-20% σε βασικά αγαθά, με ισχύ από 31 Αυγούστου κι ενώ η οικονομική κόπωση των νοικοκυριών είναι ορατή μετά από χρόνια ακρίβειας, ο καταναλωτής του σήμερα περιορίζει τις δαπάνες του, εξακολουθεί να στρέφεται σε οικονομικές επιλογές, όπως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και οι προσφορές, ενώ δεν διστάζει να αλλάξει αλυσίδα σούπερ μάρκετ προκειμένου να βρει το προϊόν που θέλει, στην τιμή που επιθυμεί.
Την ίδια ώρα, ωστόσο, το καταναλωτικό κοινό καλείται να ισορροπήσει ανάμεσα στις συνθήκες ακρίβειας και τον σύγχρονο τρόπο ζωής, ο οποίος μοιραία δημιουργεί νέες καταναλωτικές ανάγκες και συνήθειες. Ο καταναλωτής του σήμερα καλείται να επιδείξει γρήγορα αντανακλαστικά, αναπροσαρμόζοντας τις ανάγκες του με βάση έναν καλύτερο τρόπο ζωής. Προς αυτή την κατεύθυνση, ενισχύεται η τάση για κατανάλωση υγιεινού φαγητού, παρά την οικονομική στενότητα, ενώ οι ιλιγγιώδεις ρυθμοί της σημερινής εποχής στρέφουν τα ελληνικά νοικοκυριά και στο έτοιμο φαγητό για λόγους ευκολίας και εξοικονόμησης χρόνου.
Μειώνεται η δαπάνη για τρόφιμα
Όπως προκύπτει από πρόσφατη έρευνα της McKinsey & Company, για τις βασικές τάσεις που κυριαρχούν στην εγχώρια αγορά των σούπερ μάρκετ, οι καταναλωτές περιορίζουν τη δαπάνη για τρόφιμα, ενώ αναζητούν προσφορές και οικονομικότερες επιλογές προκειμένου να μειώσουν τα κόστη και να ελαφρύνουν τους οικογενειακούς προϋπολογισμούς. Είναι ενδεικτικό ότι πάνω από έξι στους δέκα Έλληνες - ήτοι ποσοστό 63% - δηλώνουν ότι σχεδιάζουν να μειώσουν τις δαπάνες τους στα τρόφιμα με κύριες στρατηγικές τη στροφή σε πιο οικονομικά προϊόντα και την ενεργή αναζήτηση προσφορών. Να σημειωθεί εδώ ότι το ίδιο ποσοστό στην Ευρώπη είναι σημαντικά χαμηλότερο και δεν ξεπερνά το 50%.
Τα χαμηλότερα εισοδήματα ψωνίζουν με έμφαση στην τιμή, τα υψηλότερα «ψηφίζουν» ποιότητα
Την ίδια στιγμή, το χάσμα σε όρους καταναλωτικών συνηθειών μεταξύ χαμηλότερων και υψηλότερων εισοδημάτων στη χώρα μας είναι μεγάλο. Στην Ελλάδα, τα νοικοκυριά χαμηλότερου εισοδήματος δίνουν σε ποσοστό 70% σαφώς μεγαλύτερη έμφαση στην τιμή, ενώ οι καταναλωτές υψηλότερου εισοδήματος στρέφονται περισσότερο προς επιλογές ποιότητας και υγιεινής διατροφής και δη σε ποσοστό 46%. Το χάσμα αυτό είναι μάλιστα εντονότερο στην Ελλάδα έναντι της ΕΕ, καθώς σε ευρωπαϊκό επίπεδο, οι καταναλωτές εμφανίζουν παρόμοια στάση απέναντι στην τιμή ανεξαρτήτως εισοδήματος σε ποσοστό ~48%.
Ισχυρή η ζήτηση για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και προσφορές
Σύμφωνα, δε, με την ανάλυση της McKinsey & Company, παρά τη χαμηλότερη διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα έναντι της Ευρώπης - όπου σε πολλές περιπτώσεις του ποσοστό τους αγγίζει ακόμη και το 40% - οι καταναλωτές τα αξιολογούν πλέον ως ισάξια των επώνυμων προϊόντων σε ποιότητα και αξία. Το 37% των Ελλήνων δηλώνει πρόθεση να αυξήσει τις αγορές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, ενώ το 91% θεωρεί ότι προσφέρουν αντίστοιχη ή και καλύτερη σχέση αξίας-τιμής.
«Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα βρίσκονται σε ένα σημείο καμπής. Παρότι η διείσδυσή τους παραμένει σημαντικά χαμηλότερη από την Ευρώπη, οι καταναλωτές τα αξιολογούν πλέον ως ισάξια των επώνυμων προϊόντων σε ποιότητα και αξία. Αυτό δημιουργεί μια σημαντική ευκαιρία για τις αλυσίδες να αναπτύξουν ισχυρά και διαφοροποιημένα private brands που θα ανταποκρίνονται σε εξειδικευμένες ανάγκες των καταναλωτών, ενισχύοντας παράλληλα την ανάπτυξη και την κερδοφορία τους» σχολιάζει ο Παύλος Έξαρχος, Senior Partner της McKinsey & Company, Ηνωμένου Βασιλείου και Leader του Consumer Packaged Goods Practice της McKinsey στην Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική.
Την ίδια ώρα, όπως προκύπτει από τα τελευταία στοιχεία της εταιρείας μετρήσεων Circana για τους μήνες Ιανουάριο – Μάιο 2026, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατέγραψαν άνοδο 6,3%, φτάνοντας στο 27,4% επί του συνόλου της αγοράς, όταν πέρυσι, στο πρώτο πεντάμηνο του 2025, είχαν μερίδιο 27,2%. Μάλιστα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας «έτρεξαν» με μεγαλύτερο ρυθμό ανάπτυξης έναντι των επώνυμων προϊόντων που κατέγραψαν ανάπτυξη κατά 5,4%. Στα τρόφιμα, το ποσοστό της ιδιωτικής ετικέτας ανέρχεται στο 27,7%, στην οικιακή φροντίδα στο 27,5% και στην κατηγορία υγείας και ομορφιάς στο 20,9%.
Στο μεταξύ, όπως επιβεβαιώνουν τα στοιχεία της Circana το διάστημα Ιανουαρίου – Μαΐου 2026, ποσοστό της τάξης του 26,4% των πωλήσεων προήλθε από προϊόντα σε καθεστώς έκπτωσης, ήτοι αύξηση κατά 1,6 ποσοστιαίες μονάδες έναντι των πρώτων πέντε μηνών του 2025. Ειδικότερα, στα τρόφιμα το ποσοστό πωλήσεων μέσω προσωρινής μείωσης τιμής ανήλθε στο 27,6%, ήτοι αυξημένο κατά 2,2 ποσοστιαίες μονάδες και στην οικιακή φροντίδα στο 21,8%, αυξημένο κατά 0,4 μονάδες.
Προτεραιότητα η υγιεινή διατροφή
Μετά από μια πρωτοφανή πανδημική κρίση που όμοιά της δεν είχε ξαναζήσει ο σύγχρονος άνθρωπος, η υγιεινή διατροφή αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία για τους καταναλωτές ανά τον κόσμο. Οι, δε, Έλληνες καταναλωτές στρέφονται περισσότερο από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο σε επιλογές υγιεινής διατροφής και δη σε ποσοστό 36% έναντι 31% στην ΕΕ.
Η τάση για υγιεινό φαγητό καταγράφεται εντονότερη στις νεότερες ηλικίες και ιδιαίτερα στη Gen Z, ήτοι τη δημογραφική ομάδα που γεννήθηκε περίπου από το 1997 έως το 2012. Η ζήτηση επικεντρώνεται κυρίως σε φρέσκα προϊόντα και επιλογές υψηλής πρωτεΐνης ή χαμηλών θερμίδων, ενώ τα βιολογικά και φυτικά προϊόντα παραμένουν κατηγορίες μεγάλης σημασίας.
Περιορισμένες οι ηλεκτρονικές αγορές
Σύμφωνα με τη McKinsey & Company, το online κανάλι παραμένει περιορισμένο. Παρά την ταχεία ανάπτυξη των online πωλήσεων τροφίμων τα τελευταία χρόνια, η διείσδυση του online grocery στην Ελλάδα παραμένει χαμηλή, περίπου στο 3%, σημαντικά κάτω από άλλες ευρωπαϊκές αγορές και δη στο 6% περίπου στη Γαλλία και 10% περίπου στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Η ανάπτυξη του online καναλιού καθοδηγείται κυρίως από τις δημογραφικές ομάδες Gen Z και Millennials (η δημογραφική ομάδα που γεννήθηκε περίπου από το 1981 έως το 1996), οι οποίες επηρεάζουν συνολικά τις νέες καταναλωτικές τάσεις γύρω από την ευκολία, την υγεία και την ποιότητα.
Όπως προκύπτει από τα στοιχεία της Circana, oι συνολικές πωλήσεις στο online κανάλι στο πρώτο πεντάμηνο του 2026 ανήλθαν στα 133 εκατ. ευρώ, καταγράφοντας αύξηση κατά 1% έναντι του πρώτου πενταμήνου του 2025, με τον αριθμό των παραγγελιών να υποχωρεί κατά 3% και τη μέση αξία του καλαθιού να αυξάνεται κατά 5%. Ταυτόχρονα, ο μέσος αριθμός τεμαχίων αυξήθηκε κατά 3%. Όπως, δε, προκύπτει από την «ακτινογραφία» του online καναλιού, τα φρέσκα τρόφιμα βρίσκονται στην πρώτη θέση, αντιστοιχώντας στο 35% των πωλήσεων, ενώ έπονται τα τυποποιημένα προϊόντα πρεσβεύοντας το 22% των πωλήσεων, τα είδη χαρτικών και καθαριστικά με μερίδιο 14%, τα εμφιαλωμένα νερά, αναψυκτικά με μερίδιο 10%, τα κατεψυγμένα τρόφιμα με 6% και τα προϊόντα υγείας και ομορφιάς που αντιστοιχούν στο 5% των πωλήσεων.
Πιο εύκολη η αλλαγή σούπερ μάρκετ
Τα τελευταία χρόνια, καταγράφεται μια δομική υποχώρηση του δείκτη «πιστότητας» προς τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, γεγονός που εντείνει τον ανταγωνισμό μεταξύ των βασικών παικτών του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων.
Πλέον, στην Ελλάδα μόλις το 15% των καταναλωτών ψωνίζει αποκλειστικά από μια αλυσίδα σούπερ μάρκετ, ενώ η συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών και δη ποσοστό 73% δηλώνουν ότι επισκέπτονται από δύο έως τρεις διαφορετικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ, προκειμένου να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους.
Ενισχύεται η δυναμική του έτοιμου φαγητού
Την ίδια στιγμή, όπως προκύπτει από πρόσφατη πανελλαδική έρευνα του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ), αγορά έτοιμου φαγητού αποτελεί πλέον μία σταθερή καταναλωτική συνήθεια για σημαντικό μέρος των ελληνικών νοικοκυριών, χωρίς όμως να υποκαθιστά τον κεντρικό ρόλο του σπιτικού γεύματος.
Συγκεκριμένα, το 29% των καταναλωτών δηλώνει ότι αγοράζει έτοιμο μαγειρευτό φαγητό από σούπερ μάρκετ, έναντι μόλις 16% το 2016. Παράλληλα, μειώνεται το ποσοστό των καταναλωτών που δηλώνει ότι δεν αγοράζει καθόλου έτοιμο φαγητό, από 45% το 2016 σε 39% σήμερα, γεγονός που επιβεβαιώνει ότι η συγκεκριμένη αγορά αποκτά σταδιακά μεγαλύτερη διείσδυση στην καθημερινότητα των ελληνικών νοικοκυριών.
Προϊόντα όπως το ψητό κοτόπουλο, τα σφολιατοειδή, οι σαλάτες και κάποια έτοιμο μαγειρευτά παρουσιάζουν υψηλά ποσοστά δοκιμής, γεγονός που αποτυπώνει τη σημαντική διεύρυνση των διαθέσιμων επιλογών τα τελευταία χρόνια.
Η έρευνα καταγράφει ότι η μέση εβδομαδιαία δαπάνη των καταναλωτών για έτοιμο φαγητό διαμορφώνεται στα 14,79 ευρώ ανά νοικοκυριό, ποσό που αντιστοιχεί σε περίπου 770 ευρώ ετησίως. Από όσους αγοράζουν, η πλειονότητα κινείται σε σχετικά χαμηλά επίπεδα δαπάνης, καθώς το 19% δαπανά από 11 έως 20 ευρώ εβδομαδιαίως, το 11% από 6 έως 10 ευρώ και το 7% έως 5 ευρώ. Αντίθετα, μόλις ένα μικρό ποσοστό καταναλωτών πραγματοποιεί υψηλότερες εβδομαδιαίες δαπάνες. Τα στοιχεία αυτά δείχνουν ότι το έτοιμο φαγητό λειτουργεί κυρίως ως συμπληρωματική επιλογή για τις ανάγκες της καθημερινότητας και όχι ως βασική μορφή διατροφής.
Η σημαντικότερη αιτία αγοράς έτοιμου φαγητού είναι η έλλειψη διαθέσιμου χρόνου για προετοιμασία γευμάτων. Συγκεκριμένα, το 41% των καταναλωτών δηλώνει ότι επιλέγει έτοιμο φαγητό όταν δεν προλαβαίνει να μαγειρέψει, ενώ ένα 19% γιατί θεωρεί ασύμφορο να μαγειρεύει μόνο για λίγα άτομα. Τα ευρήματα δείχνουν ότι το έτοιμο φαγητό καλύπτει κυρίως πρακτικές ανάγκες που συνδέονται με τον σύγχρονο τρόπο ζωής, ενώ παράλληλα λειτουργεί και ως επιλογή ευχαρίστησης ή κοινωνικής κατανάλωσης.
