Πώς το Greenwashing θέτει σε κίνδυνο την φήμη μιας εταιρείας

Η βιωσιμότητα δεν αποτελεί πλέον απλώς ένα χαρακτηριστικό ενός προϊόντος, αλλά έχει καταστεί απαίτηση ιδιαίτερα για τους νεότερους καταναλωτές. Σύμφωνα με την McKinsey & Co., «όταν οι καταναλωτές ερωτώνται αν ενδιαφέρονται να αγοράζουν περιβαλλοντικά και ηθικά βιώσιμα προϊόντα, η συντριπτική πλειοψηφία απαντά ναι». Στην πραγματικότητα, περισσότερο από το 60% των ερωτηθέντων είπαν ότι θα πλήρωναν περισσότερα για ένα προϊόν με βιώσιμη συσκευασία.

Οι καταναλωτές έλκονται από «φιλικά προς το περιβάλλον» προϊόντα. Η ανάδειξη των προσπαθειών που καταβάλλονται για να γίνουν πιο βιώσιμες επιλογές και να πουληθούν προϊόντα που είναι φιλικά προς το περιβάλλον μπορεί να βοηθήσει στη διαφοροποίηση μιας εταιρείας από τον ανταγωνισμό. Ωστόσο, εάν μια επιχείρηση κάνει ψευδείς ή παραπλανητικούς ισχυρισμούς βιωσιμότητας ή φιλικούς προς το περιβάλλον, οι συνέπειες μπορεί να είναι σημαντικές για την φήμη της εταιρείας.

Ο όρος «greenwashing» αναφέρεται στην τακτική κάποιων των εταιρειών που διαφημίζουν προϊόντα είτε ως βιώσιμα είτε ως καλά για το περιβάλλον όταν υπάρχουν ελάχιστα έως καθόλου στοιχεία ότι το προϊόν έχει πραγματικά περιβαλλοντικό όφελος. Δεν αναφέρεται σε μία τάση βιωσιμότητας συγκεκριμένα, αλλά μπορεί να επηρεάσει όλες τις τάσεις.

Οι καταναλωτές, ιδιαίτερα οι Gen Z και Millennials, φαίνεται ότι θέλουν να υποστηρίξουν επωνυμίες που ευθυγραμμίζονται με τις αξίες τους, οι οποίες περιλαμβάνουν περιβαλλοντική και κοινωνική ευθύνη.
Σύμφωνα με μια έκθεση βιωσιμότητας του 2022 από τους FMCG Gurus, το 52% των καταναλωτών στη Βόρεια Αμερική δήλωσαν ότι έκαναν αλλαγές στη διατροφή τους τα τελευταία δύο χρόνια για να ακολουθήσουν έναν πιο βιώσιμο τρόπο ζωής. Αυτοί οι καταναλωτές θα είναι πιο πιθανό να αγοράσουν μια επωνυμία εάν ευθυγραμμίζεται με τις βασικές τους αξίες και εξίσου γρήγορα θα την εγκαταλείψουν εάν κάνει οτιδήποτε βλάπτει την εμπιστοσύνη τους στην επωνυμία.

Ένα ακόμη στοιχείο που δεν πρέπει να αγνοείται είναι ότι οι καταναλωτές (ιδιαίτερα οι νεότεροι) μπορεί να είναι πιο πιθανό να πάνε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να μοιραστούν τις εμπειρίες τους σχετικά με το greenwashing, ενθαρρύνοντας άλλους να μποϊκοτάρουν την μάρκα. Είτε απαιτούν λογοδοσία για την πλαστική ρύπανση των εταιρειών ποτών είτε επικαλούνται επωνυμίες τροφίμων που συμβάλλουν στις εκπομπές γεωργικών προϊόντων και μεταφορών, οι καταναλωτές δεν διστάζουν να κατονομάσουν επωνυμίες που ακολουθούν παραπλανητικές τακτικές ή δεν εκπληρώνουν τις υποσχέσεις τους.

Οι καταναλωτές αναζητούν τελικά επωνυμίες που εκπληρώνουν τις υποσχέσεις και τις αξιώσεις τους. Αυτή η ευθύνη ανήκει στους κατασκευαστές να τηρήσουν το τέλος την συμφωνίας Αυτό σημαίνει επιλογή αξιόπιστων προμηθευτών με ιχνηλασιμότητα και ηθικές πρακτικές. Η προμήθεια από προμηθευτές που δεν έχουν πλήρη διαφάνεια στην εφοδιαστική τους αλυσίδα μπορεί τελικά, ακόμη και εάν δεν γίνεται αντιληπτό εξαρχής, να θέσουν σε κίνδυνο την φήμη της εταιρείας.