Πώς να ξεχωρίζετε το bluewashing από το greenwashing

Μέχρι στιγμής το greenwashing, η χρήση δηλαδή πράσινων διαπιστευτηρίων από την πλευρά των επιχειρήσεων, τα οποία είναι είτε αναληθή είτε υπερβολικά, αποτελούσαν ένα μεγάλο βαρίδι για το ESG.

Ο όρος greenwashing κυκλοφορεί από το 1986, όταν ο περιβαλλοντολόγος της Νέας Υόρκης Jay Westerveld επέκρινε την αναδυόμενη πρακτική της ξενοδοχειακής βιομηχανίας να χρησιμοποιεί παραινέσεις προς τους πελάτες την επαναχρησιμοποίηση πετσετών «για να σώσουν το περιβάλλον», ενώ πράττουν ελάχιστα ή τίποτα για τη μείωση της χρήσης ενέργειας και της σπατάλης. Ισχυρίστηκε ότι ο πραγματικός στόχος ήταν η αύξηση των κερδών και χαρακτήρισε αυτές τις κερδοφόρες-αλλά αναποτελεσματικές ενέργειες ως greenwashing.

Έκτοτε, ο όρος greenwashing σημαίνει κάθε είδους διαφήμιση ή μάρκετινγκ στο οποίο οι «πράσινες» δημόσιες σχέσεις ή προωθητικές ενέργειες χρησιμοποιούνται παραπλανητικά για να πείσουν το κοινό ότι τα προϊόντα, οι πολιτικές και τα προγράμματα μιας εταιρείας είναι φιλικά προς το περιβάλλον ενώ στην πραγματικότητα κάνουν ελάχιστα ή τίποτα.

Παραδείγματα greenwashing περιλαμβάνουν παραπλανητικές πρακτικές όπως:

· Ισχυρισμοί ότι ένα προϊόν είναι «πράσινο» με βάση ένα περιορισμένο σύνολο χαρακτηριστικών αντί να εξετάζει τις ευρύτερες περιβαλλοντικές επιπτώσεις του.

· Διατύπωση ορισμών/χαρακτηριστικών τα οποία είναι αόριστα ή παρεξηγήσιμα

· Μετατόπιση της ευθύνης από την εταιρεία στον καταναλωτή (π.χ. υποστηρίζοντας ότι ο καταναλωτής πρέπει να χρησιμοποιεί λιγότερη ενέργεια ή να ανακυκλώνει προϊόντα πιο υπεύθυνα).

Ωστόσο, το greenwashing δεν αποτελεί τη μοναδική απειλή για την κοινωνική υπευθυνότητα και τις αρχές του ESG. Στην πραγματικότητα, οι ίδιες αρχές ισχύουν για το bluewashing, το οποίο είναι σαν το greenwashing, αλλά επικεντρώνεται περισσότερο στην κοινωνική και οικονομική ευθύνη παρά στο περιβάλλον.

Ο όρος bluewashing χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά για να αναφερθεί σε εταιρείες που υπέγραψαν το Οικουμενικό Σύμφωνο των Ηνωμένων Εθνών και τις αρχές του, αλλά δεν έκαναν ουσιαστικές μεταρρυθμίσεις στην πολιτική. Με άλλα λόγια, το bluewashing σήμαινε ότι ορισμένες συμμετέχουσες εταιρείες χρησιμοποιούσαν το Παγκόσμιο Σύμφωνο για να βελτιώσουν τη δημόσια αντίληψη των αξιών, των κοινωνικών προγραμμάτων και των πρακτικών διακυβέρνησής τους χωρίς να εισάγουν πραγματικές αλλαγές ή μεταρρυθμίσεις.

Ένα παράδειγμα bluewashing είναι η παραπληροφόρηση προκειμένου να εξαπατηθούν οι καταναλωτές και να πιστέψουν ότι μια εταιρεία είναι πιο «ηθική» και ασφαλής στο ψηφιακό περιβάλλον από ό,τι στην πραγματικότητα. Αυτό το είδος bluewashing επιδιώκεται συχνά από εταιρείες που διατυπώνουν αόριστους ή αβάσιμους ισχυρισμούς σχετικά με το απόρρητο και την ασφάλεια των δεδομένων τους.

Κατά συνέπεια, όπως συμβαίνει και με το greenwashing, οι καταναλωτές και άλλοι ενδιαφερόμενοι μπορεί να καταστούν δύσπιστοι απέναντι στους ισχυρισμούς μιας εταιρείας αναφορικά με την κοινωνική της ευθύνη, γεγονός που καθιστά τη δουλειά των επαγγελματιών ESG και CSR πολύ πιο δύσκολη.

Ενώ η διενέργεια ανεξάρτητων κοινωνικών ελέγχων και η θεσμοθέτηση νέων κυβερνητικών κανονισμών μπορεί να βοηθήσουν στην άμβλυνση ορισμένων από αυτές τις ανησυχίες, η πίεση που ασκείται από πολιτικούς και κάποιους επενδυτές αρχίζει να υπονομεύει την ικανότητα των εταιρειών να κάνουν το σωστό και να επικοινωνούν στους ενδιαφερόμενους για τα σχέδια και τα επιτεύγματά τους.

Για παράδειγμα, ο Ramaswamy παροτρύνει την Apple να εγκαταλείψει τον «έλεγχο φυλετικής δικαιοσύνης» και να αφαιρέσει τα ζητήματα διαφορετικότητας από τις πολιτικές προσλήψεων και αποδοχών. Και ισχυρίζεται ότι η Disney έχει βλάψει την επωνυμία της μιλώντας ενάντια στις κυβερνητικές πολιτικές που δεν επηρεάζουν άμεσα την επιχείρησή της.