Σε μια περίοδο που η εταιρική βιωσιμότητα βρίσκεται στο επίκεντρο επενδυτικών, ρυθμιστικών και κοινωνικών πιέσεων, οι επιχειρήσεις καλούνται να επιταχύνουν τη μετάβασή τους προς πιο υπεύθυνα επιχειρηματικά μοντέλα. Ωστόσο, πίσω από τις δημόσιες δεσμεύσεις και τις φιλόδοξες διακηρύξεις, αναδύεται ένας λιγότερο ορατός αλλά καθοριστικός ανασταλτικός παράγοντας. Μια πρόσφατη έρευνα της Earthly αποκαλύπτει ότι ο φόβος της κατηγορίας για greenwashing έχει εξελιχθεί σε έναν από τους πιο ισχυρούς φραγμούς για την υλοποίηση ουσιαστικών δράσεων βιωσιμότητας στον ιδιωτικό τομέα. Σε ένα περιβάλλον όπου η πίεση για κλιματική δράση αυξάνεται, ολοένα και περισσότερα στελέχη βιωσιμότητας δηλώνουν ότι η ανησυχία για τη δημόσια αμφισβήτηση των περιβαλλοντικών δεσμεύσεων οδηγεί σε στρατηγική επιφυλακτικότητα και καθυστερήσεις.
Η «παράλυση λόγω greenwashing» στα ανώτατα στελέχη
Η έρευνα της Earthly, η οποία διεξήχθη σε ανώτατα στελέχη βιωσιμότητας (Chief Sustainability Officers – CSOs) και δημοσιοποιήθηκε στα τέλη Ιανουαρίου 2026, καταγράφει ένα ιδιαίτερα ανησυχητικό εύρημα: το 51% των στελεχών δηλώνει ότι βιώνει αυτό που η έρευνα ονομάζει «greenwashing paralysis», δηλαδή μια κατάσταση κατά την οποία ο φόβος να κατηγορηθούν για παραπλανητικές ή υπερβολικές περιβαλλοντικές δηλώσεις περιορίζει την πρόοδο ή την αποφασιστικότητα στην εφαρμογή βιώσιμων πρακτικών.
Ακόμη πιο αποκαλυπτικό είναι το γεγονός ότι το 23% των ερωτηθέντων –δηλαδή σχεδόν ένας στους τέσσερις CSO – δηλώνει πως ανησυχεί περισσότερο για το ενδεχόμενο να θεωρηθεί ότι κάνει greenwashing, παρά για το αν η εταιρεία του αποτυγχάνει να αναλάβει ουσιαστική δράση για το περιβάλλον και το κλίμα. Το στοιχείο αυτό αποτυπώνει μια σαφή αντιστροφή προτεραιοτήτων, όπου ο φόβος της φήμης και της δημόσιας κριτικής υπερισχύει της ίδιας της περιβαλλοντικής αποτελεσματικότητας.
Η λεγόμενη «παράλυση λόγω greenwashing» δεν αφορά απλώς την επικοινωνία ή τη διατύπωση εταιρικών ανακοινώσεων. Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, πρόκειται για ένα φαινόμενο που επηρεάζει τον ίδιο τον σχεδιασμό των στρατηγικών βιωσιμότητας. Σε πολλές περιπτώσεις, η πιθανότητα να αμφισβητηθεί δημόσια μια δέσμευση ή ένας στόχος οδηγεί τις εταιρείες στο να αποφεύγουν φιλόδοξες δεσμεύσεις, να καθυστερούν την ανακοίνωση συγκεκριμένων χρονοδιαγραμμάτων ή να περιορίζουν το εύρος των δράσεών τους, ακόμη και όταν υπάρχει πρόθεση και ανάγκη για ταχύτερη πρόοδο.
- ESG υπό πίεση: Η ευρωπαϊκή «απλούστευση» και το πρώτο «πάγωμα» της παγκόσμιας αγοράς ομολόγων
- Οι τάσεις ESG στην Ελλάδα και πως επηρεάζονται οι επιχειρήσεις από τις αλλαγές στην ευρωπαϊκή νομοθεσία
Η ανάλυση καταγράφει ότι περισσότεροι από ένας στους δύο ηγέτες βιωσιμότητας νιώθουν δισταγμό όταν καλούνται να επικοινωνήσουν περιβαλλοντικές δεσμεύσεις ή αποτελέσματα, ακριβώς επειδή φοβούνται ότι αυτά μπορεί να χαρακτηριστούν υπερβολικά, ανακριβή ή ανεπαρκώς τεκμηριωμένα. Το φαινόμενο αυτό εντείνεται σε ένα περιβάλλον όπου η κριτική για greenwashing έχει αυξηθεί κατακόρυφα, τόσο από επενδυτές όσο και από καταναλωτές και ρυθμιστικές αρχές.
Η ευρύτερη εικόνα δείχνει ότι η δυσπιστία απέναντι στις εταιρικές περιβαλλοντικές δηλώσεις είναι ήδη υψηλή. Σε διεθνείς έρευνες καταναλωτών, πάνω από το 60% των ερωτηθέντων θεωρεί ότι οι επιχειρήσεις υπερβάλλουν ή παραπλανούν όταν παρουσιάζουν τις «πράσινες» επιδόσεις τους. Αυτή η διάχυτη δυσπιστία μεταφέρεται πλέον και στο εσωτερικό των εταιρειών, δημιουργώντας ένα κλίμα αυτολογοκρισίας, στο οποίο ακόμη και ειλικρινείς προσπάθειες αντιμετωπίζονται με επιφύλαξη.
Το αποτέλεσμα είναι ένας φαύλος κύκλος. Όσο αυξάνεται η αβεβαιότητα για το πώς θα αξιολογηθεί ή θα ερμηνευθεί μια περιβαλλοντική δήλωση, τόσο πιο συντηρητικές γίνονται οι ίδιες οι δεσμεύσεις. Οι εταιρείες αποφεύγουν να θέσουν φιλόδοξους στόχους, περιορίζουν τη δημοσιοποίηση δεδομένων ή καθυστερούν επενδύσεις σε δράσεις που δεν συνοδεύονται από απόλυτα «ασφαλή» και πλήρως επαληθεύσιμα στοιχεία.
Η μελέτη καταλήγει στο συμπέρασμα ότι το πρόβλημα δεν είναι η έλλειψη πρόθεσης για δράση, αλλά η έλλειψη ενός ξεκάθαρου και αξιόπιστου πλαισίου μέσα στο οποίο οι εταιρείες μπορούν να ενεργούν και να επικοινωνούν χωρίς τον φόβο δυσανάλογων επιπτώσεων στη φήμη τους. Η «παράλυση λόγω greenwashing» αναδεικνύεται έτσι ως ένα δομικό εμπόδιο για την επιτάχυνση της βιώσιμης μετάβασης, με άμεσες επιπτώσεις στη στρατηγική ESG, στις επενδυτικές αποφάσεις και τελικά στον ρυθμό με τον οποίο ο ιδιωτικός τομέας μπορεί να συμβάλει στην αντιμετώπιση της κλιματικής κρίσης.
Το κόστος της επιφυλακτικότητας για τις ESG στρατηγικές
Η «παράλυση λόγω greenwashing» μετατοπίζει τόσο τις ESG στρατηγικές όσο και τον τρόπο με τον οποίο κατανέμονται τα κονδύλια, επειδή επιχειρήσεις και επενδυτές αντιμετωπίζουν αυξημένη δυσπιστία και επικεντρώνονται περισσότερο στη διαχείριση του κινδύνου της φήμης παρά στην επιτάχυνση ουσιαστικών δράσεων. Σύμφωνα με την EY Global Institutional Investor Survey 2024, ένα 85% των επενδυτών θεωρεί ότι το greenwashing είναι μεγαλύτερο πρόβλημα σήμερα απ’ ό,τι πριν πέντε χρόνια, ενώ 92% δηλώνει ότι ο κίνδυνος να επηρεαστεί η βραχυπρόθεσμη απόδοση υπερτερεί των μακροπρόθεσμων οφελών των ESG επενδύσεων, και 66% των επενδυτικών οργανισμών σχεδιάζουν να μειώσουν την έμφαση στα ESG κριτήρια υπέρ άλλων παραγόντων, γεγονός που πιέζει τις εταιρείες να αντιμετωπίζουν με επιφύλαξη ή να αναθεωρούν τις επενδύσεις τους σε φιλόδοξες περιβαλλοντικές πρωτοβουλίες. Αυτή η αυξημένη επικέντρωση στην αποφυγή κινδύνου και όχι σε καινοτόμες ESG δράσεις, εντείνει την τάση εταιρειών να κατανέμουν μεγαλύτερο ποσοστό του προϋπολογισμού τους σε ελεγκτικά συστήματα, συμβουλευτικές υπηρεσίες, πιστοποιήσεις και τρίτες επαληθεύσεις για να αποφύγουν πιθανές κατηγορίες greenwashing, παρά στη χρηματοδότηση απτών περιβαλλοντικών μετασχηματισμών, αναδιαμορφώνοντας έτσι την ίδια τη στρατηγική σχεδίασης και υλοποίησης των ESG έργων.
