Στις αρχές του έτους η Apple πλησίασε τον επικεφαλής της Amazon Fire TV για να αναλάβει την προώθηση των δικών της τηλεοπτικών υπηρεσιών. Η πρόσληψη του Timpthy D Twerdhal αναζωπύρωσε τις φήμες για την ανανέωση της Apple TV και μάλιστα με ξεχωριστό περιεχόμενο.
Ειδικά, εφόσον η ένταξή του στο δυναμικό της εταιρείας πραγματοποιείται τη στιγμή που ο αμερικανικός κολοσσός εξετάζει την νέα, πέμπτης γενιάς τηλεόραση της, η οποία αναμένεται να κάνει το ντεμπούτο της μέσα στο έτος. Ο εσωτερικός κωδικός του νέου προϊόντος ακούει στο όνομα J105, και όπως φαίνεται θα αναμεταδίδει περιεχόμενο ultra-high definition- 4Κ με ακόμα πιο ζωντανά χρώματα σύμφωνα με πηγές προσκείμενες στο ζήτημα.
Τα χαρακτηριστικά αναμένεται να δώσουν ώθηση στις πωλήσεις της Apple TV αφού όλο και περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται στις 4Κ τηλεοράσεις. Πολλοί βέβαια εκτιμούν πως αυτό δεν θα είναι αρκετό για να έχει η τηλεόραση τον αντίκτυπο που έχουν τα iPhone στην αγορά κινητών τηλεφώνων. Εδώ και καιρό άλλωστε οι εργαζόμενοι της εταιρείας προσπαθούν να επιτύχουν την «επανάσταση του καθιστικού» άνευ αποτελέσματος.
Από νωρίς, η τηλεόραση της Apple προωθήθηκε για να αντικαταστήσει τα ογκώδη set-top boxes των καλωδιακών τηλεοράσεων αναμεταδίδοντας ζωντανό περιεχόμενο. Το όνειρο αυτό δεν έγινε ποτέ πραγματικότητα. Για τη συνέχεια η ομάδα προσπάθησε να ανταγωνιστεί τους μεγάλους παίκτες με κονσόλες όπως το Xbox της Microsoft Corp. και το PlayStation της Sony Corp 's. Ούτε αυτό πραγματοποιήθηκε. Το αρχικό σχέδιο μάλιστα περιλάμβανε οι τηλεθεατές να δίνουν φωνητικές εντολές στην τηλεόραση της Apple. Αντ 'αυτού, βέβαια, έπρεπε να συνομιλήσουν με το τηλεχειριστήριο.
Η Apple ουσιαστικά δημιούργησε μια τηλεόραση που δεν ήταν άλλο από ένα τεράστιο iPhone: ένα σύνολο εφαρμογών σε ένα store. «Αυτό όμως δεν ήταν ούτε αυτό που μας υποσχέθηκε ούτε αυτό που θέλαμε» εξηγεί μια πηγή, που ζήτησε να διατηρηθεί η ανωνυμίας της για να μπορέσει να εκφραστεί ελεύθερα σχετικά με εσωτερικά θέματα της εταιρείας. «Πρωσυπογράψαμε για την επανάσταση αλλά αυτό που πήραμε ήταν εξέλιξη» αναφέρει ο Gene Munster, πρώην αναλυτής της Piper Jaffray με εξειδίκευση σε θέματα τεχνολογίας και συγκεκριμένα της Apple. «Αναλογιζόμενος κανείς την πορεία της Apple TV θέτει εύλογα το ερώτημα: Γιατί η Apple ασχολείται με το θέμα; Είτε πρέπει να το κάνει σωστά είτε να μην ασχοληθεί καθόλου».
Αν και η εταιρεία δεν αποκαλύπτει πόσες τηλεοράσεις πουλά, σύμφωνα με τα όσα δήλωσε ο Luca Maestri, Chief Financial Officer, οι πωλήσεις των Apple TV συρρικνώθηκαν αισθητά από την εορταστική περίοδο του 2015 έως την αντίστοιχη του 2016. Η εταιρεία ερευνών eMarketer ανέφερε ότι η Apple TV αρχισε να χάνει το μερίδιό της στην αγορά ήδη από το φθινόπωρο του 2015. Τον Ιανουάριο αποτελούσε μόνο το 11,9% των συνδεδεμένων τηλεοράσεων από το 12,5% που είχε τον Σεπτέμβριο. Ο λόγος σύμφωνα με την eMarketer δεν είναι άλλος από τα ανταγωνιστικά προϊόντα της Amazon και την Roku, τα οποία προσφέρουν πανομοιότυπες υπηρεσίες σε πολύ καλύτερη τιμή.
Κι ενώ η τηλεόραση βρίσκεται στις τελευταίες θέσεις της γραμμής παραγωγής της εταιρείας, θεωρείται άκρως σημαντική για τα έσοδα, αφού οι υπηρεσίες περιεχομένου που προσφέρει παράγουν 25 δισ. έσοδα το τελευταίο έτος, γεγονός που καθιστά την τηλεόραση το δεύτερο σημαντικότερο προϊόν μετά το iPhone.
Η ιστορία της τηλεόρασης της Apple μέσα στα χρόνια αποτελεί μια μελέτη στον γκραντουαλισμό. Έμπνευση του Steve Jobs το 2006 η πρώτη τηλεόραση προσέφερε απλά streaming των iTunes video στην οθόνη. Η επόμενη εκδοχή, το φθινόπωρο του 2010 επέτρεπε στους χρήστες να προβάλουν στην τηλεόρασή τους περιεχόμενο από το Internet. To τελευταίo αναβαθμισμένo προϊόν που κυκλοφόρησε τον Σεπτέμβριο του 2015, λίγους μήνες αργότερα από ότι αρχικά υπολογιζόταν, χαρακτηρίστηκε βελτιωμένο από τους καταναλωτές και υποστήριζε πρόσβαση στο App Store , φωνητικές εντολές, και ένα χειριστήριο με ανιχνευτή κίνησης χρήσιμο ακόμα και για παιχνίδια.
Αλλά το τελευταίο «κουτί» της Apple κόστιζε 149 δολάρια, τιμή υπερδιπλάσια από το προηγούμενο, 60 δολάρια περισσότερο από την Amazon Fire TV και 20 δολάρια περισσότερο από την Roku, χωρίς να περιλαμβάνει καμία καινοτομία. Οι χρήστες έπρεπε και πάλι να αγοράζουν ένα επεισόδιο από τα iTunes Stores και να πληρώνουν εξτρά για υπηρεσίες όπως η Hulu…
Το τελευταίο μοντέλο υποτίθεται ότι θα αντικαταστήσει την καλωδιακή εντελώς. Η πρόωρη εκδοχή του μάλιστα είχε αισθητήρες που έστελναν το τηλεοπτικό σήμα στους δέκτες. Σύμφωνα με το αρχικό σχέδιο, στόχος της Apple ήταν να ελέγξει το τηλεοπτικό τοπίο και να εισπράττει τέλη από τους θεατές τα οποία στην συνέχεια θα μοιραζόταν με τους παρόχους καλωδιακής και τους καναλάρχες.Μια νέα εφαρμογή της τηλεόρασης θα ήταν το βασικό Ιnterface μέσω του οποίου οι θεατές θα είχαν πρόσβαση σε liveshow και αθλητικές διοργανώσεις. Όταν βέβαια η εφαρμογή ξεκίνησε τελικά τον Δεκέμβριο απλώς παρείχε πρόσβαση στους θεατές στη βιβλιοθήκη των βίντεο του iTunes και του iTunes Store, λειτουργία δηλαδή που υπήρχε ήδη στην προηγούμενη Apple TV.
Το βασικό νέο στοιχείο ήταν απλώς ένα πάνελ «Watch Now», μια στυλ Netflix αποθήκη με αγαπημένες ταινίες ή εκπομπές και προτάσεις για νέες. Οι μηχανικοί της Apple σίγουρα μετάνιωσαν βέβαια το γεγονός πως δεν διεύρυναν τις προτάσεις προς τον καταναλωτή προσθέτοντας κλασικές οικογενειακές ταινίες με εκπομπές μαγειρικής και άλλα.
Το εφεδρικό σχέδιο της εταιρείας μάλιστα περιλάμβανε υπηρεσίες on-demand υπό την έννοια πως οι καταναλωτές θα μπορούσαν να επιλέξουν μόνο τα κανάλια που βλέπουν αντί να πληρώνουν για πολλά ακόμα που δεν θα δουν ποτέ. Στην αρχική επικοινωνία της εταιρείας με παρόχους τηλεοπτικού περιεχομένου οι τελευταίοι φάνηκαν πρόθυμοι για συνεργασία σε μι απροσπάθεια να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό από εταιρείες σαν την Netflix οι οποίες κερδίζουν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Αλλά το κόστος έφερε μεγάλες διαφωνίες και οι διαπραγματευτικές συνομιλίες κατέρρευσαν. Πέρα από το περιεχόμενο όμως, λιγότερο φιλόδοξο από το αρχικό σχέδιο αποδεικνύεται και το λογισμικό της Apple.
Σε έναν βαθμό η τηλεόραση της Apple έχει δέσει τα χέρια της εταιρείας. Η Apple έχει αποδειχτεί αλλεργική στο να χάνει χρήματα από ένα προϊόν, ακόμη κι αν η διαφορά καλύπτεται από το να πουλά περιεχόμενο. Αυτός είναι και ο λόγος που οι περισσότεροι φαντάζονται πως η προβολή 4K βίντεο θα αυξήσει κι άλλο το κόστος της τηλεόρασης αφού διαφορετικά θα έφερνε μείωση των περιθωρίων κέρδους. Η άφιξη του πρώην επικεφαλής της Amazon Fire, θα ελευθερώσει τον προκάτοχό του, Pete Distad να εξετάσει νέες προσφορές περιεχομένου και ενδεχομένως να ανανεώσει την περιορισμένη δέσμη. Ο Distad εντάχθηκε στην Apple το 2013 αφότου υπηρέτησε στην υπηρεσία video streaming Hulu στην διανομή του περιεχομένου. Από την πλευρά του, ο Twerdhal εργάστηκε στο Netflix και στην Roku, πριν πάει στην Amazon. «Η πρόσληψή του δείχνει ότι η Apple προσπαθεί να κάνει βελτιώσεις αναφέρει ο Munster. «Παρόλα αυτά δείχνει να παρασύρετε από τις σειρήνες. Αν η εταιρεία δεν βελτιώσει την Apple TV τότε κινδυνεύει να «χάσει το στοίχημα του σαλονιού».
