Οι κινεζικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως οι Temu, Shein και AliExpress, έχουν μεταβάλει με εντυπωσιακή ταχύτητα τον τρόπο με τον οποίο εκατομμύρια Ευρωπαίοι πραγματοποιούν τις αγορές τους. Οι ιδιαίτερα χαμηλές τιμές, η τεράστια ποικιλία προϊόντων και η ευκολία πρόσβασης έχουν οδηγήσει σε εκρηκτική αύξηση της δημοτικότητάς τους, προκαλώντας παράλληλα έντονο προβληματισμό για τις επιπτώσεις τους στον ευρωπαϊκό ανταγωνισμό, στις τιμές, στην προστασία των καταναλωτών και στο εμπόριο.
Σε πρόσφατη ανάρτηση στο blog της Ευρωπαϊκής Κεντρικής Τράπεζας (ΕΚΤ), η οποία βασίζεται στα αποτελέσματα της Έρευνας Προσδοκιών Καταναλωτών του Απριλίου 2026, αναλύονται οι λόγοι για τους οποίους οι καταναλωτές της ζώνης του ευρώ στρέφονται στις συγκεκριμένες πλατφόρμες, τα προϊόντα που επιλέγουν, οι παράγοντες που επηρεάζουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις, αλλά και οι λόγοι που εξακολουθούν να αποτρέπουν ένα σημαντικό μέρος των Ευρωπαίων από τη χρήση τους.
Τα ευρήματα της ΕΚΤ είναι ιδιαίτερα αποκαλυπτικά: οι χαμηλές τιμές και η μεγάλη ποικιλία προϊόντων αποτελούν τους βασικούς μοχλούς της ζήτησης, ενώ ζητήματα όπως η ποιότητα, η αξιοπιστία και οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις εξακολουθούν να λειτουργούν ανασταλτικά για πολλούς καταναλωτές. Αντίθετα, οι γεωπολιτικές εξελίξεις φαίνεται να επηρεάζουν σε πολύ μικρότερο βαθμό τις αγοραστικές τους επιλογές.
Ευρεία χρήση για τις κινεζικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου
Σύμφωνα με την ανακοίνωση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής για το ηλεκτρονικό εμπόριο, το 2024 περίπου το 90% όλων των αποστολών ηλεκτρονικού εμπορίου που εισήλθαν στην ΕΕ με αξία έως 150 ευρώ προέρχονταν από την Κίνα. Ο όγκος τους υπερδιπλασιάστηκε, αυξανόμενος από 1,9 δισεκατομμύρια αντικείμενα το 2023 σε 4,17 δισεκατομμύρια το 2024. Η Επιτροπή αποδίδει την εξέλιξη αυτή στην εκρηκτική αύξηση της πελατειακής βάσης στην ΕΕ των κινεζικών διαδικτυακών λιανοπωλητών, όπως οι Temu και Shein, κατά τη διάρκεια του 2024.
Περισσότεροι από τους μισούς συμμετέχοντες στην έρευνα δήλωσαν ότι έχουν χρησιμοποιήσει κινεζικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου. Η δημοτικότητα των κινεζικών πλατφορμών είναι υψηλότερη στην Ελλάδα, την Πορτογαλία και την Ισπανία, όπου πάνω από το 70% των καταναλωτών δήλωσαν ότι πραγματοποιούν αγορές μέσω αυτών.
Αντίθετα, η χρήση είναι χαμηλότερη σε Γερμανία και Γαλλία, όπου τις χρησιμοποιεί λιγότερο από το 50% των καταναλωτών. Η ιδιαίτερα μεγάλη διείσδυσή τους στις αγορές της νότιας Ευρώπης υποδηλώνει έντονες διαφορές μεταξύ των χωρών ως προς τις καταναλωτικές συνήθειες, την αναγνωρισιμότητα των πλατφορμών, τις υποδομές παράδοσης, την εμπιστοσύνη και τις διαθέσιμες τοπικές εναλλακτικές επιλογές λιανικής.
Η έρευνα δείχνει επίσης ότι η χρήση είναι συχνότερη μεταξύ των νοικοκυριών χαμηλού και μεσαίου εισοδήματος. Ωστόσο, σημαντικός αριθμός νοικοκυριών υψηλού εισοδήματος πραγματοποιεί επίσης αγορές μέσω κινεζικών πλατφορμών.
Χαμηλές τιμές και ποικιλία καθορίζουν τις αποφάσεις
Ο συνδυασμός χαμηλών τιμών και εκτεταμένης ποικιλίας προϊόντων φαίνεται να αποτελεί το βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αυτών των πλατφορμών.
Η έρευνα ζήτησε από τους συχνούς χρήστες να εξηγήσουν γιατί πραγματοποιούν αγορές μέσω αυτών των πλατφορμών. Οι παράγοντες που σχετίζονται με την τιμή κυριαρχούν ξεκάθαρα στις ανοικτές απαντήσεις, γεγονός που υπογραμμίζει τον κεντρικό ρόλο της οικονομικής προσιτότητας. Για πολλούς καταναλωτές, οι πλατφόρμες αυτές φαίνεται να αποτελούν έναν τρόπο καλύτερης διαχείρισης του οικογενειακού προϋπολογισμού, καθώς το κόστος διαβίωσης εξακολουθεί να αποτελεί σημαντική ανησυχία. Ο πληθωρισμός στη ζώνη του ευρώ έχει επιστρέψει σε μέτρια επίπεδα μετά την κορύφωσή του κατά την περίοδο 2020-2021 και σήμερα παραμένει σταθερός. Παρ' όλα αυτά, οι καταναλωτές εξακολουθούν να συγκρίνουν προσεκτικά τις τιμές και να αναζητούν φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις.
Δεύτερος σημαντικός παράγοντας είναι η ποικιλία των προϊόντων. Όπως προκύπτει από τα αποτελέσματα της έρευνας, οι καταναλωτές εκτιμούν τη μεγάλη γκάμα διαθέσιμων προϊόντων, συμπεριλαμβανομένων εξειδικευμένων ειδών, αξεσουάρ και αγαθών που ενδέχεται να είναι δύσκολο να βρεθούν στα τοπικά καταστήματα.
Τι αγοράζουν οι καταναλωτές και πόσο συχνά;
Οι καταναλωτές στη ζώνη του ευρώ προσφεύγουν συχνότερα στις κινεζικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου για την αγορά ενδυμάτων, ειδών οικιακής χρήσης και ηλεκτρονικών ειδών, κατηγορίες στις οποίες οι αγοραστές τείνουν να είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι στις τιμές.
Η συντριπτική πλειονότητα των παραγγελιών είναι μικρής αξίας: σχεδόν τα δύο τρίτα δεν υπερβαίνουν τα 25 ευρώ και το 90% δεν ξεπερνά τα 50 ευρώ. Επιπλέον, ένας στους πέντε ερωτηθέντες δήλωσε ότι πραγματοποιεί αγορές μέσω αυτών των πλατφορμών τουλάχιστον μία φορά τον μήνα.
Συνολικά, τα αποτελέσματα αυτά υπογραμμίζουν για ακόμη μία φορά ότι η αγοραστική συμπεριφορά καθοδηγείται κυρίως από τις τιμές. Πράγματι, για πολλές από τις κατηγορίες προϊόντων που αγοράζονται συχνότερα μέσα από αυτές τις πλατφόρμες, ο μέσος πληθωρισμός κατά το 2025 ήταν αρνητικός ή κοντά στο μηδέν. Το μοτίβο αυτό συνάδει επίσης με την άποψη ότι τα χαμηλού κόστους εισαγόμενα αγαθά ενδέχεται να συνέβαλαν στον περιορισμό των αυξήσεων των τιμών σε ορισμένες κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων.
Τι αποτρέπει τους καταναλωτές;
Παρά τα πλεονεκτήματα αυτά, σχεδόν οι μισοί συμμετέχοντες στην έρευνα δήλωσαν ότι δεν χρησιμοποιούν κινεζικές πλατφόρμες. Οι μη χρήστες ανέφεραν ότι αποθαρρύνονται κυρίως από ανησυχίες σχετικά με τη χαμηλή αντιλαμβανόμενη ποιότητα των προϊόντων, την αξιοπιστία και τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις. Επίσης, πολλοί συνέδεσαν τα προϊόντα που πωλούνται μέσα από αυτές τις πλατφόρμες με αβεβαιότητα ως προς την ποιότητά τους, όπως η ανθεκτικότητα και η αξιοπιστία τους. Για αυτούς, οι χαμηλές τιμές δεν αντιστάθμιζαν τον φόβο ότι τα προϊόντα ενδέχεται να μην ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους.
Οι ερωτηθέντες εξέφρασαν ακόμη ανησυχίες σχετικά με την ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων, την ασφάλεια των πληρωμών, την εξυπηρέτηση πελατών και την αξιοπιστία των ίδιων των πλατφορμών. Οι ανησυχίες αυτές ενδέχεται να είναι ιδιαίτερα έντονες μεταξύ καταναλωτών που διαθέτουν περιορισμένη εμπειρία στις διασυνοριακές ηλεκτρονικές αγορές ή είναι επιφυλακτικοί ως προς τον τρόπο χρήσης των προσωπικών τους πληροφοριών.
Οι περιβαλλοντικές ανησυχίες αναδείχθηκαν επίσης σημαντικός παράγοντας, καθώς ορισμένοι ερωτηθέντες εξέφρασαν προβληματισμό για τις επιπτώσεις των μεταφορών μεγάλων αποστάσεων, της υπερβολικής συσκευασίας, των επιστροφών προϊόντων και της βιώσιμης παραγωγής. Οι ανησυχίες αυτές ενδέχεται να αποθαρρύνουν τις αγορές ακόμη και όταν οι τιμές είναι ιδιαίτερα ελκυστικές. Τέλος, οι μη χρήστες εξέφρασαν συχνά την προτίμησή τους για την αγορά ευρωπαϊκών προϊόντων, καθώς και την επιθυμία να στηρίξουν τοπικές ή περιφερειακές επιχειρήσεις και να προστατεύσουν τις ευρωπαϊκές θέσεις εργασίας. Ορισμένοι ανέφεραν επίσης ότι προτιμούν να αγοράζουν προϊόντα τα οποία θεωρούν ότι παράγονται σύμφωνα με αυστηρότερα κανονιστικά, εργασιακά ή περιβαλλοντικά πρότυπα.
Η γεωπολιτική δεν αποτρέπει πολλούς καταναλωτές
Υπάρχουν ενδείξεις ότι οι πρόσφατες γεωπολιτικές εντάσεις έχουν επηρεάσει τις καταναλωτικές επιλογές. Το εύρημα αυτό εγείρει το εξής ερώτημα: αποθαρρύνουν οι γεωπολιτικές εντάσεις τους καταναλωτές από τη χρήση πλατφορμών όπως οι Temu, Shein, AliExpress και άλλες;
Οι απαντήσεις της έρευνας δεν αποκαλύπτουν ισχυρή άμεση σύνδεση μεταξύ της γεωπολιτικής και των καταναλωτικών επιλογών. Παρότι ένας στους πέντε ερωτηθέντες δήλωσε ότι οι γεωπολιτικές ανησυχίες τον καθιστούν λιγότερο πρόθυμο να χρησιμοποιεί τέτοιες πλατφόρμες, η πλειονότητα δεν φαίνεται να συνδέει άμεσα αυτές τις ανησυχίες με τις αγοραστικές της αποφάσεις.
Το γεγονός αυτό υποδηλώνει ότι η τιμή, η ευκολία χρήσης και η ποικιλία των προϊόντων αποτελούν τους κυρίαρχους παράγοντες που διαμορφώνουν την απόφαση των καταναλωτών να χρησιμοποιούν αυτές τις πλατφόρμες. Η ζήτηση για αγαθά χαμηλού κόστους φαίνεται να παραμένει σχετικά ανθεκτική, ακόμη και μεταξύ καταναλωτών που ενδέχεται να διατηρούν ευρύτερες ανησυχίες σχετικά με τις διεθνείς σχέσεις.
Γιατί έχουν σημασία οι καταναλωτικές επιλογές;
Σε μία συνολική εκτίμηση, οι χαμηλές τιμές και η μεγάλη ποικιλία προϊόντων αποτελούν τους κυρίαρχους παράγοντες που προσελκύουν τους καταναλωτές της ζώνης του ευρώ στις κινεζικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου. Σε συνδυασμό με το εύρημα ότι οι γεωπολιτικές εντάσεις φαίνεται να διαδραματίζουν περιορισμένο μόνο ρόλο, προκύπτει ότι η ζήτηση για αγαθά χαμηλού κόστους που διατίθενται στις κινεζικές πλατφόρμες έχει πλέον ενσωματωθεί στην καταναλωτική συμπεριφορά στη ζώνη του ευρώ. Ως εκ τούτου, είναι απίθανο να περιοριστεί εύκολα μόνο λόγω μεταβολών στο καταναλωτικό κλίμα ή στις αντιλήψεις.
Το γεγονός αυτό καθιστά τις καταναλωτικές επιλογές στις συγκεκριμένες πλατφόρμες σημαντικές για τις εξελίξεις των τιμών στη ζώνη του ευρώ. Παρότι οι ανησυχίες σχετικά με την ποιότητα, την αξιοπιστία και τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις εξακολουθούν να αποτρέπουν περίπου τους μισούς καταναλωτές από τη χρήση τους, εάν οι πλατφόρμες αυτές καταστούν ακόμη πιο διαδεδομένες, η τάση αυτή θα μπορούσε να μεταφραστεί σε εντονότερες ανταγωνιστικές πιέσεις για τους ευρωπαίους λιανοπωλητές.
