Υπάρχει μια «μαθηματική εξίσωση» που ταλανίζει τον Έλληνα παραγωγό εδώ και δεκαετίες: Πώς γίνεται να πουλάω τα πορτοκάλια 20 λεπτά στο χωράφι και ο καταναλωτής στην Αθήνα να τα αγοράζει 1,20 ευρώ; Πού πηγαίνει αυτό το 1 ευρώ της διαφοράς; Η απάντηση είναι γνωστή: Στη μεταφορά, στην αποθήκευση, στη συσκευασία, στο κέρδος του χονδρέμπορα και, φυσικά, στο ράφι του σούπερ μάρκετ.
Στο παραδοσιακό μοντέλο λιανικής, ο παραγωγός είναι απλώς ο πρώτος (και συχνά ο πιο κακοπληρωμένος) κρίκος μιας μακράς αλυσίδας.
Τι γίνεται όμως, στην παγκόσμια αγορά; Εκεί, συντελείται μια σιωπηρή επανάσταση που ακούει στο όνομα DTC (Direct-to-Consumer). Είναι το μοντέλο όπου ο παραγωγός παρακάμπτει τους μεσάζοντες και πουλάει απευθείας στον τελικό πελάτη. Στην Ελλάδα το βλέπουμε αποσπασματικά, αλλά ως οργανωμένη στρατηγική πραγματικά απουσιάζει.
Μήπως ήρθε η ώρα να το δούμε σοβαρά;
Πριν από 10 χρόνια, για να πουλήσει ένας ελαιοπαραγωγός από τη Μεσσηνία λάδι στο Βερολίνο ή στο Κολωνάκι, έπρεπε να περάσει από εμπορικά δίκτυα. Σήμερα, έχει στη διάθεσή του τα ίδια εργαλεία που έχει και η Amazon: E-shop, Social Media, διαφήμιση, δίκτυα Courier και πολλά άλλα.
Το DTC δεν είναι το παλιό «πουλάω με το αγροτικό στην άκρη του δρόμου». Είναι ψηφιακό εμπόριο. Είναι η δυνατότητα να καρπωθείς εσύ το μεγαλύτερο μέρος της λιανικής τιμής, αναλαμβάνοντας βέβαια το κόστος του marketing και της διανομής. Γνώσεις που οι ίδιοι οι Έλληνες αγρότες, στην πλειοψηφία τους δεν τις έχουν και θα πρέπει να τις αναζητήσουν σε εξωτερικούς συνεργάτες προφανώς.
Η πιο εξελιγμένη μορφή αυτού του μοντέλου που βλέπουμε στο εξωτερικό (και ελάχιστα στην Ελλάδα) είναι η Συνδρομή (Subscription Box). Αντί να κυνηγάς τον πελάτη κάθε φορά, του πουλάς μια συνδρομή. «Γίνε συνδρομητής στο κτήμα μας και κάθε μήνα θα λαμβάνεις ένα κιβώτιο με τα εποχικά φρούτα, δύο μπουκάλια λάδι και μέλι».
Αυτό εξασφαλίζει στον αγρότη το πολυτιμότερο πράγμα στις επιχειρήσεις: Προβλέψιμες Ταμειακές Ροές (Cash Flow). Ξέρει ότι έχει πουλήσει την παραγωγή του, πριν καν τη συγκομίσει, και ο καταναλωτής ξέρει ότι τρώει κάτι που κόπηκε χθες, όχι κάτι που έμεινε σε ψυγεία logistics για εβδομάδες.
Είναι όμως τόσο εύκολο όσο ακούγεται, για να υλοποιηθεί αυτό;
Προφανώς και δεν είναι εύκολο, διαφορετικά θα το έκαναν όλοι… Τα logistics κοστίζουν. Το να στείλεις ένα κιβώτιο 5 κιλών με courier είναι ακριβό και «τρώει» το κέρδος.
Εδώ έρχεται η ανάγκη για Οικονομίες Κλίμακας. Η πρόταση για την Ελλάδα δεν είναι να φτιάξει ο κάθε μικρός αγρότης το δικό του e-shop (θα αποτύχει).
Μια πρόταση θα ήταν οι «Ψηφιακοί Συνεταιρισμοί». Πλατφόρμες που συγκεντρώνουν προϊόντα από πολλούς παραγωγούς μιας περιοχής (π.χ. Κρήτη), φτιάχνουν ένα ενιαίο καλάθι και το στέλνουν με χαμηλότερο κόστος μεταφορικών. Έτσι, ο παραγωγός κρατάει την ταυτότητά του (η ετικέτα γράφει το όνομά του), αλλά μπορεί να μοιράζεται το κόστος της διανομής.
Το μεγαλύτερο κέρδος του DTC δεν είναι τα χρήματα, είναι η πληροφορία. Όταν πουλάς στο σούπερ μάρκετ, δεν ξέρεις ποιος αγόρασε το προϊόν σου. Όταν πουλάς DTC, έχεις το email του πελάτη. Ξέρεις τι του αρέσει, πόσο συχνά ψωνίζει. Μπορείς να του ξαναπουλήσεις, να του ζητήσεις γνώμη, να χτίσεις σχέση εμπιστοσύνης και άλλα πολλά.
Το μοντέλο «Παράγω - Δίνω στον Έμπορο - Περιμένω Επιταγή» πεθαίνει σιγά σιγά και δυστυχώς είναι αυτό που φέρνει τον παραγωγό στα όρια του και πολλές φορές εγκαταλείπει το επάγγελμα γιατί με τις τιμές που του προσφέρονται δεν μπορεί να έχει κερδοφορία και τελικά να επιβιώσει.
Το μοντέλο Direct-to-Consumer είναι ενεργητικό. Μετατρέπει τον αγρότη σε επιχειρηματία λιανικής. Είναι δύσκολο; Ναι, απαιτεί ψηφιακές δεξιότητες και οργάνωση. Αλλά είναι ο μόνος δρόμος για να σταματήσουμε να γκρινιάζουμε για την «ψαλίδα» τιμών χωραφιού-ραφιού και να την κλείσουμε μόνοι μας.
