Κάποτε η Κίνα ήταν μία από τις πιο ελκυστικές και ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές για πολλά αμερικάνικα brands. Με πληθυσμό που ξεπερνούσε τα 1,4 δισεκατομμύρια και με απεριόριστες δυνατότητες για το επιχειρείν, οι εταιρείες έδιναν μάχη για να εκμεταλλευτούν την ώθηση που μπορούσε να δώσει η Κίνα.
Τα τελευταία χρόνια, ωστόσο, επισημαίνει δημοσίευμα του CNBC, ορισμένα μεγάλα καταναλωτικά brands, όπως Nike, Starbucks και General Motors, έχουν αρχίσει να βλέπουν το κλίμα να αντιστρέφεται. Εν μέσω αυξανόμενων γεωπολιτικών εντάσεων, της ενίσχυσης του εγχώριου ανταγωνισμού και της ολοένα μεγαλύτερης απόστασης από τον Κινέζο καταναλωτή, οι αμερικανικές εταιρείες έχουν χάσει έδαφος σε μια αγορά που κάποτε αποτελούσε βασική πηγή ανάπτυξης.
«Η Κίνα είναι μια τόσο μεγάλη αγορά. Τα νούμερα μεγαλώνουν τόσο γρήγορα στην περίπτωσή της, που σχεδόν οι πάντες θέλουν να δοκιμάσουν την τύχη τους εκεί και για αυτό όλα τα brands έχουν παρουσία», εξηγεί στο CNBC ο Aaron Cheris, επικεφαλής τομέα πρακτικών λιανικής της Bain & Company. Παρολ'αυτά, οι επιχειρήσεις αυτές δεν έχουν προσαρμοστεί στην τοπική αγορά και στη μεταβαλλόμενη δομή και ανάγκες, προσθέτει. «Αν μη τι άλλο, το ερώτημα δεν είναι τι πάει στραβά στην Κίνα, αλλά γιατί αυτό δεν συμβαίνει και στον υπόλοιπο κόσμο», λέει ο Cheris.
Σύμφωνα με τον Cheris, για τους Κινέζους καταναλωτές η υψηλότερη τιμή που συχνά συνοδεύει τα αμερικανικά προϊόντα δεν δικαιολογείται πάντα, ενώ οι κινεζικές μάρκες διαθέτουν συχνά ταχύτερους κύκλους καινοτομίας και καλύτερα δίκτυα διανομής στην τοπική αγορά.
Οι ΗΠΑ και η Κίνα βρίσκονται επίσης αντιμέτωπες με έντονες γεωπολιτικές εντάσεις τα τελευταία χρόνια, ιδιαίτερα υπό το βάρος της ευμετάβλητης δασμολογικής πολιτικής του προέδρου Ντόναλντ Τραμπ. Και ενώ το πολιτικό σκηνικό ενδέχεται να αποθαρρύνει τους Κινέζους καταναλωτές από την αγορά αμερικανικών προϊόντων, την ίδια στιγμή ενισχύεται η υπερηφάνεια για τις εγχώριες μάρκες, καθώς οι καταναλωτές στρέφονται περισσότερο στα τοπικά προϊόντα.
Ορισμένες από αυτές τις κινεζικές εταιρείες έχουν, μάλιστα, προκαλέσει ανατροπές στον ευρύτερο κλάδο, επιταχύνοντας τους κύκλους καινοτομίας και πυροδοτώντας πολέμους τιμών.
Παρόλα αυτά, ορισμένες εταιρείες -όπως η Lululemon, η Ralph Lauren και η Kentucky Fried Chicken– εξακολουθούν να σημειώνουν επιτυχία στην Κίνα. Σύμφωνα με τον Cheris, η διαφοροποίηση αυτή οφείλεται στα «βασικά» στοιχεία της επιχειρηματικής στρατηγικής τους.
«Προσφέρω καλή σχέση ποιότητας-τιμής; Έχω ένα ελκυστικό προϊόν που ανταποκρίνεται στις ανάγκες της τοπικής αγοράς; Το διαφημίζω και το διαθέτω μέσα από τα κανάλια και τα καταστήματα που κερδίζουν έδαφος σε αυτή την αγορά;», ανέφερε. «Στην πραγματικότητα, πρόκειται για τα βασικά: να κάνεις σωστά τη δουλειά και να διαχειρίζεσαι σωστά το brand σου».
Για να καταφέρουν περισσότερες αμερικανικές εταιρείες να αναστρέψουν την πορεία των δραστηριοτήτων τους στην Κίνα, σύμφωνα με τον Cheris, θα πρέπει να διασφαλίσουν ότι τα προϊόντα τους δικαιολογούν τόσο την υψηλότερη τιμή όσο και τις προσδοκίες για την ποιότητά τους.
Το παράδειγμα της Nike
Η δημοτικότητα και η απήχηση ορισμένων εταιρειών λιανικής στην Κίνα έχουν υποχωρήσει σημαντικά τα τελευταία χρόνια, καθώς τα φιλόδοξα σχέδιά τους για διεθνή επέκταση δεν απέδωσαν όπως αναμενόταν.
Η Nike αποτελεί ένα από τα χαρακτηριστικότερα παραδείγματα. Οι δραστηριότητες της εταιρείας αθλητικών ειδών στην Κίνα έχουν συρρικνωθεί κατά 30% από το 2021, ενώ την άνοιξη τα ετήσια έσοδά της στην αγορά υποχώρησαν στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων οκτώ ετών. Αν και κάποτε η Κίνα αποτελούσε την ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά της Nike, οι καταναλωτές στρέφονται ολοένα περισσότερο σε εγχώρια brands αντί για διεθνή, την ώρα που η αμερικανική εταιρεία επιχειρεί να αναμορφώσει το μοντέλο διανομής της στη χώρα.
Η Yaling Jiang, ιδρύτρια της εταιρείας καταναλωτικής έρευνας ApertureChina, είχε δηλώσει στο CNBC ότι η Nike «έχει απλώς πάψει να είναι relevant» στην Κίνα, την ώρα που η Adidas κερδίζει έδαφος.
Η επιβράδυνση αυτή έρχεται, μάλιστα, σε μια περίοδο αναγέννησης του αθλητισμού στην Κίνα, με την αγορά αθλητικών ειδών της χώρας να έχει υπερδιπλασιαστεί την τελευταία δεκαετία, σύμφωνα με την GlobalData.
Και η ίδια η Nike δεν είναι βέβαιη ότι θα μπορέσει να ανακτήσει το χαμένο έδαφος. Στην πιο πρόσφατη ενημέρωση για τα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας τον Ιούνιο, ο απερχόμενος οικονομικός διευθυντής Matt Friend δήλωσε ότι δεν μπορεί να προσδιορίσει πότε οι δραστηριότητες της Nike στην Κίνα θα επιστρέψουν σε ανάπτυξη.
Παρόλα αυτά, η Cathy Sparks, αντιπρόεδρος και γενική διευθύντρια της Nike για την ευρύτερη περιοχή της Κίνας, είχε δηλώσει στο CNBC ότι η εταιρεία εργάζεται ενεργά προκειμένου να επανασυνδεθεί με τους Κινέζους καταναλωτές.
