Άμυνες μπροστά στα νέα δεδομένα που προκαλεί το παγκόσμιο πληθωριστικό σοκ χτίζει ο κλάδος του λιανεμπορίου διεθνώς, καθώς η ενεργειακή κρίση και η ακρίβεια έχουν οδηγήσει στα τάρταρα την καταναλωτική εμπιστοσύνη. Την ώρα μάλιστα που πληθαίνουν οι φωνές για μια νέα παγκόσμια ύφεση το 2023, οι πιο ισχυροί «παίκτες» του λιανεμπορίου διεθνώς καλούνται να επαναπροσδιορίσουν τις στρατηγικές τους και να προσαρμοστούν στη νέα κατάσταση επιδεικνύοντας ταχύτατα αντανακλαστικά.
Όπως αναφέρουν σε πρόσφατη έκθεσή τους η εταιρεία ερευνών IRI και η RBC Capital Markets, η οποία δόθηκε στη δημοσιότητα πριν από μερικά 24ωρα, ο κλάδος των ταχείας κυκλοφορίας καταναλωτικών αγαθών, γνωστών και ως καταναλωτικών συσκευασμένων αγαθών (CPG), όπως τα τρόφιμα και τα ποτά, είναι ένας κλάδος που παραδοσιακά επιδεικνύει μεγάλες αντοχές σε περιόδους κρίσης. Και αυτό γιατί πρόκειται κατά κύριο λόγο για αγαθά που έχουν σχεδιαστεί σκόπιμα για άμεση κατανάλωση, με μικρό σχετικά κόστος.
Η άνοδος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας
Σύμφωνα με τους συντάκτες της έκθεσης, είναι εμφανές ότι στην τρέχουσα συγκυρία η άνοδος του πληθωρισμού αγγίζει κάθε πτυχή της οικονομικής και κοινωνικής ζωής των καταναλωτών παγκοσμίως. Η αβεβαιότητα που γεννούν η ακρίβεια και ο περιορισμός του διαθέσιμου εισοδήματος των πολιτών επιβάλλει νέες τάσεις στην κατανάλωση, με τα νοικοκυριά να καλούνται να μεταβάλλουν – για μια ακόμη φορά – τις διατροφικές τους συνήθειες.
Οι καταναλωτές περιορίζουν τις αγορές τους ακόμη και στα είδη διατροφής, αγοράζοντας μικρότερες ποσότητες ή ακόμη και λιγότερα προϊόντα, προκειμένου να «τα βγάλουν πέρα», ενώ, όπως παραδοσιακά συμβαίνει σε περιόδους κρίσης, στρέφονται σχεδόν μαζικά στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τα οποία είθισται να είναι πιο φτηνά. Μπροστά σε αυτό το έντονα πληθωριστικό περιβάλλον, οι ισχυροί «παίκτες» της βιομηχανίας τροφίμων και ποτών επανασχεδιάζουν τις πολιτικές που ακολουθούν, περιορίζοντας σε μεγάλο βαθμό τις προωθητικές ενέργειες/προσφορές των προϊόντων.
Ανεξίτηλο, φυσικά, άφησε το στίγμα της και η πανδημία του κορονοιού, με τους καταναλωτές να επιλέγουν πλέον να ακολουθούν έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής, αγοράζοντας αγαθά υψηλής διατροφικής αξίας.
Τα διδάγματα της οικονομικής κρίσης 2008-2009
Η παγκόσμια κρίση του 2008-2009 που «στοίχειωσε» τη διεθνή οικονομία παρουσιάζει, σύμφωνα με τα συμπεράσματα της έκθεσης, αρκετές ομοιότητες με τη σημερινή κατάσταση, με επίκεντρο την πορεία του πληθωρισμού και την επίδρασή της στα καταναλωτικά αγαθά. Ως εκ τούτου μπορεί να λειτουργήσει ως ένα χρήσιμο «εγχειρίδιο» για τα βήματα που πρέπει να ακολουθήσουν σήμερα οι πανίσχυροι κολοσσοί του λιανεμπορίου τροφίμων, προκειμένου να καταφέρουν να ξεπεράσουν την τρέχουσα πληθωριστική θύελλα.
Κατανοώντας πως η καταναλωτική εμπιστοσύνη βαίνει μειούμενη, οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών θα πρέπει να είναι σε θέση να προσελκύσουν νέους πελάτες, επεκτείνοντας το πελατολόγιό τους, προσφέροντας προϊόντα που εξυπηρετούν περισσότερες από μια χρήσεις, αγαθά που εξοικονομούν χρόνο ως προς την παρασκευή τους και αποτελούν επίσης οικονομικότερες λύσεις. Ταυτόχρονα, δεν θα πρέπει να κάνουν εκπτώσεις ως προς την ποιότητα των προϊόντων τους, προσφέροντας αγαθά υψηλής διατροφικής αξίας που προετοιμάζονται γρήγορα κατ’ οίκον και προάγουν την ευεξία και την ευημερία.
Οι επενδύσεις των εταιρειών στο μέτωπο της διαφήμισης και του μάρκετινγκ δεν θα πρέπει να σταματήσουν λόγω του πληθωριστικού σοκ, αλλά αντίθετα θα πρέπει να καταστούν πιο έξυπνες και στοχευμένες, αποσκοπώντας στο συναίσθημα του καταναλωτή που επιθυμεί να καλύψει τις διατροφικές του ανάγκες. Βελτιωτικές κινήσεις απαιτούνται και στα δίκτυα διανομής των ισχυρών του λιανεμπορίου, ώστε να είναι σε θέση να καλύπτουν σε μικρότερους χρόνους τις αυξημένες ανάγκες των σύγχρονων, απαιτητικών και αγχωμένων καταναλωτών.
Το παράδειγμα της The Coca-Cola Company
«Κατά τη διάρκεια της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης του 2008-2009 ο όμιλος αποφάσισε να επενδύσει στη διασφάλιση της ανάπτυξής του στο μέλλον», είχε δηλώσει ο τότε πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της The Coca-Cola Company, Muhtar Kent.
Τι μπορεί λοιπόν να κάνει σήμερα ο πανίσχυρος κολοσσός που δραστηριοποιείται στον κλάδο των αναψυκτικών; Σύμφωνα με τους αναλυτές των IRI και RBC Capital Markets, η The Coca-Cola Company πρέπει να εστιάσει στην ορθή διαχείριση των εσόδων της, να προχωρήσει σε αλλαγές στις συσκευασίες των προϊόντων της ώστε να βελτιώσει την κερδοφορία της, καθώς και να επαναξιολογήσει τις τιμές του συνόλου των προϊόντων της, ανεξαρτήτου συσκευασίας και μεγέθους.
Το παράδειγμα της Procter & Gamble
«Η εταιρεία μας εστιάζει στην παραγωγικότητα», δήλωνε πίσω στο μακρινό 2009 ο τότε Διευθύνων Σύμβουλος της Procter & Gamble A.G. Lafley.
«Προχωρήσαμε σε λύσεις που σχεδιάστηκαν με τρόπο ικανό να διαχειριστούμε την οικονομική κρίση και να τονώσουμε την ισχύ της εταιρείας σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα, ενώ τελικά ο στόχος να εξέλθουμε της κρίσης κατέστησε την εταιρεία πιο ισχυρή από ότι ήταν πριν το ξέσπασμα της κρίσης. Επιλέξαμε την οδό της πειθαρχίας στο μέτωπο του κόστους, προστατεύσαμε τη μακροπρόθεσμη προοπτική της εταιρείας, επενδύσαμε στη μελλοντική της ανάπτυξη», είχε αποκαλύψει, από την πλευρά του, ο οικονομικός διευθυντής του ομίλου, Jon Moeller, περιγράφοντας μεταξύ άλλων ένα ισχυρό πρόγραμμα καινοτομίας, την ενίσχυση του μάρκετινγκ και τη συγκράτηση του κόστους ώστε να ενισχυθούν οι προοπτικές ανάπτυξης μέσα σε ένα περιβάλλον γεμάτο προκλήσεις.
Οι προοπτικές του 2023
Σύμφωνα με τους αναλυτές, το 2023 παραμένει αβέβαιο, καθώς δεν αποκλείεται οι έντονες πληθωριστικές τάσεις είτε να επιμείνουν, είτε ακόμη και να ενισχυθούν.
Μέσα σε ένα τέτοιο περιβάλλον, όπου τα σενάρια για μικρότερη ανάπτυξη δεν μπορούν να αποκλειστούν, με το πέπλο της ακρίβειας να ρίχνει βαριά τη σκιά του στην παγκόσμια οικονομία, οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να περιορίζουν τις αγορές ειδών διατροφής, θα εξακολουθήσουν να τρώνε στο σπίτι τους, αλλά και ταυτόχρονα να αναζητούν οικονομικά προϊόντα που προάγουν τον υγιεινό τρόπο ζωής.
Το μεγάλο στοίχημα για την επόμενη χρονιά παραμένει η αναζήτηση επιπλέον προμηθειών, ώστε να συγκρατηθούν οι τιμές των εμπορευμάτων και των πρώτων υλών, η διασφάλιση των αρχών της ποιότητας και της αξίας στα είδη διατροφής, αλλά και να μην καταστεί «εμμονική» η επιλογή των εταιρειών να προχωρούν σε συνεχείς ανατιμήσεις στα προϊόντα τους. Επίσης, δεν θα πρέπει να κατεβάσουν ταχύτητα οι επενδύσεις, ενώ θα πρέπει να δοθεί προσοχή στις συζητήσεις για μεγάλου βεληνεκούς συγχωνεύσεις εταιρειών, όταν μοναδικός τους στόχος είναι η αύξηση των κερδών ανά μετοχή. Ταυτόχρονα, ο δρόμος της ψηφιοποίησης κρίνεται αναγκαίος ώστε να μην καθυστερεί η λήψη αποφάσεων σε κρίσιμα ζητήματα, όπως η χρήση της καινοτομίας ως «απάντηση» στις καταναλωτικές ανάγκες που διαρκώς αλλάζουν.
