«Ο χαρακτήρας είναι σαν ένα δέντρο και η φήμη είναι σαν τη σκιά του. Η σκιά είναι αυτό που νομίζουμε. Το δέντρο είναι αυτό που είναι αληθινό».
Όταν, το 1860, ο Αβραάμ Λίνκολν διατύπωνε την παραπάνω διάσημη φράση του, ασφαλώς δεν μπορούσε να υποψιαστεί πόσο εύκολο θα ήταν το 2024 να παίζει κανείς με τις σκιές τσακίζοντας ολόκληρα δέντρα. Ο καταλυτικός ρόλος της τεχνολογίας στη χειραγώγηση μιας φήμης δεν ήταν ακόμα ούτε καν αντικείμενο επιστημονικής φαντασίας, και οι μάζες δεν είχαν την ευκολία μετατόπισης που διαπιστώνουμε σήμερα. Αυτό, όμως, που έβλεπε ο τότε υποψήφιος Πρόεδρος των ΗΠΑ, δεν άλλαξε ποτέ: Το δέντρο είναι αληθινό και η φήμη είναι μια σκιά του.
Στις μέρες μας, η διαχείριση φήμης είναι ένας από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους κλάδους της επικοινωνίας. Μια τάση που τροφοδοτείται αδιάκοπα από την πολιτισμική μας εμμονή να κρίνουμε τις επιλογές των άλλων, συχνά με πρότυπα που οι ίδιοι δεν τηρούμε.
Το κενό μεταξύ φήμης και πραγματικότητας
Μια καλή φήμη μπορεί να χρειαστεί χρόνια για να χτιστεί και δευτερόλεπτα για να συντριβεί. Κοινότυπο αλλά κάθε μέρα και πιο αληθινό.
Η διαχείριση της φήμης αφορά τον έλεγχο ή τη μετατόπιση της αντίληψης, σε έναν κόσμο όπου η αντίληψη είναι τουλάχιστον το 80% και το υπόλοιπο είναι η πραγματικότητα. Οι πεποιθήσεις και οι προσδοκίες του κοινού για ένα brand μπορούν να αλλάξουν δραματικά ακόμη και μέσα σε λίγες ώρες, από ένα μεμονωμένο γεγονός που γίνεται viral ή από μια διαδικτυακή εκστρατεία που πλήττει τη φήμη του.
Προσθέστε και τον παράγοντα των μέσων ενημέρωσης που σπεύδουν μόλις μυριστούν αίμα, και η φήμη που έχει βρεθεί στο στόχαστρο έχει ήδη κλονιστεί στα μάτια των μαζών. Και, οι μάζες στη παγκοσμιότητα δεν αγαπούν τίποτα περισσότερο από την πτώση.
Νιώθετε έτοιμοι να τους προσφέρετε την πτώση σας; Μην τους δώσετε αυτή την ικανοποίηση. Μην αδικήσετε τον εαυτό σας και τη κληρονομιά που χτίζετε. Ενισχύστε την καλή φήμη σας, προστατέψτε την σαν να είναι ο πολύτιμος λίθος και το φρούριο της αξιοπρέπειάς σας. Γιατί στο μακρόπνοο πλάνο των σχεδίων και του οράματός σας, αυτό ακριβώς είναι.
Είναι σχετικά εύκολο να εξυμνήσεις τις αρετές μιας καλής φήμης, αν βασιστείς σε γεγονότα που αποτυπώνουν αξιοπιστία, κύρος και ακεραιότητα. Αντιθέτως, τακτικές που καλλιεργούν μια κακή φήμη επικοινωνούν συνεχώς ιστορίες ανεντιμότητας, αναξιοπιστίας ή ακόμη και ανάρμοστης συμπεριφοράς. Αλλά εδώ είναι το πικρό χάπι που οι περισσότερες εταιρείες διαχείρισης φήμης διεθνώς αποτυγχάνουν να μοιραστούν: Από τη στιγμή που σας έχει επιβαρύνει μια κακή φήμη, έχετε μπροστά σας ένα τεράστιο έργο και έναν μακρύ δρόμο για να την καθαρίσετε.
Καλοδουλεμένες τεχνικές προστασίας και αναβάθμισης της φήμης
Υπάρχει εγχειρίδιο ή συνταγή για την καλλιέργεια μιας καλής φήμης; Όχι. Η διαχείριση της φήμης είναι περισσότερο τέχνη παρά επιστήμη. Από την εμπειρία μου ανά τον κόσμο και στο πραγματικό πεδίο των κρίσεων, όμως, μπορώ να εγγυηθώ ότι υπάρχουν κάποιες καλοδουλεμένες τεχνικές με εξαιρετικά αποτελέσματα:
Αναγνωρίστε το πεδίο της μάχης όπου ενδέχεται να βρεθεί η φήμη σας
Κατανοήστε σε βάθος τον κόσμο στον οποίο λειτουργείτε. Γνωρίστε τους συμμάχους και τους πιθανούς αντιπάλους ή ανταγωνιστές σας, εντοπίστε τα πραγματικά τους κίνητρα. Αυτά ορίζουν την πραγματική αγορά στην οποία δραστηριοποιείστε.
Κατανοήστε την αμερόληπτη διάσταση της φήμης σας
Αποκτήστε μια ξεκάθαρη, αμερόληπτη εικόνα της βασικής γραμμής φήμης σας, του πώς σας αντιλαμβάνονται όλοι οι stakeholders σας. Και σίγουρα ο καθρέφτης και η «αυλή» σας δεν βοηθούν και πολύ. Η βασική γραμμή φήμης είναι πλήρως εξατομικευμένη ανά ενδιαφερόμενο κοινό. Να θυμάστε ότι οι πεποιθήσεις ενός υποσυνόλου ενδιαφερομένων μπορεί να είναι ακραίως αντίθετες με εκείνες ενός άλλου υποσυνόλου, εξίσου σημαντικού για τη τελική σας φήμη. Εδώ κρύβεται μια μεγάλη παγίδα που εγκυμονεί πιθανή κρίση και κατά συνέπεια ρήξη της φήμης που μέχρι εκείνη στιγμή απολαμβάνατε.
Μια ισχυρή θετική φήμη μπορεί να χρησιμεύσει ως επιταχυντής για να σας βγάλει από το στόχαστρο μιας πιθανής κρίσης. Σας δίνει χρόνο για να αντιδράσετε ώστε να επιστρέψετε γρηγορότερα και με λιγότερες απώλειες στον αρχικό δρόμο προόδου και ανάπτυξης που είχατε χαράξει.
Διατηρήστε συνεχή επαγρύπνηση
Στην εποχή των απόλυτα διασυνδεδεμένων τεχνολογιών μαζικής ενημέρωσης και δικτύωσης, τίποτα δεν πρέπει να περνά απαρατήρητο. Ένα σχόλιο σε κάποιο κοινωνικό δίκτυο, μια φωτογραφία ή ένα σύντομο live video που έτυχε λανθασμένης διαχείρισης μπορεί να γίνει σπίθα φωτιάς σε αγρό με στάχυα.
Υιοθετήστε ενεργή, σύντομη και σαφή επικοινωνία
Η επικοινωνία σας πρέπει να είναι μικρή σε μέγεθος και διάρκεια. Ξεχάστε την επικρατούσα άποψη περί εκτενούς επικοινωνίας με μεγάλα κείμενα, πολλές απαντήσεις, επιχειρήματα, Δελτία Τύπου και Εταιρικές Ανακοινώσεις. Σήμερα ο όγκος δηλώνει ενοχή, συγκάλυψη και επικοινωνιακό τερτίπι. Η εποχή απαιτεί σαφή επικοινωνία, ακόμη και μέσα από 1-2 προτάσεις, διάρκειας 1’. Αλλά να είναι συνεχής και συστηματική. Αυτή είναι η νέα γλώσσα της παγκόσμιας επικοινωνίας.
«Μη κάνεις το κακό»: Δημόσια δέσμευση και πιστή εφαρμογή
Απαραίτητη η σχετική αυτοδέσμευση της ιδιοκτησίας, των μετόχων, των στελεχών και κάθε συνεργάτη. Έτσι περιχαρακώνεται ο τρόπος λειτουργίας και το αξιακό σύστημα συμπεριφορών, μειώνοντας την πιθανότητα κρίσεων που μπορούν να βλάψουν μια φήμη καλοδουλεμένη επί χρόνια.
Η καλή φήμη δεν είναι ποτέ πρώτο θέμα στη δημοσιότητα, είναι όμως το εξέχων θέμα στην υπεραξία των εταιρειών και των προϊόντων ή υπηρεσιών τους. Είναι επίσης το κυρίαρχο θέμα που συνδέεται με το ονοματεπώνυμο κάθε ηγέτη, αρχηγού και ανθρώπου.
