Μια νέα πραγματικότητα, εντελώς διαφορετική σε σχέση με το παρελθόν, ορίζει την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών τα τελευταία χρόνια, μεταβάλλοντας άρδην την εικόνα της κατανάλωσης.
Τα ελληνικά νοικοκυριά προσπαθούν να διαχειριστούν την οικονομική κόπωση στην οποία έχουν περιέλθει μετά από αρκετά μεγάλο διάστημα πληθωριστικών πιέσεων, αναπτύσσοντας ταυτόχρονα καταναλωτικές «άμυνες» απέναντι στις προκλήσεις που προκύπτουν διαρκώς.
Όπως έχει δείξει η πρόσφατη εμπειρία, κάθε νέα πρόκληση και κάθε νέα κρίση μεταφράζεται αυτόματα σε κίνδυνο νέου γύρου ανατιμήσεων στα βασικά αγαθά. Η ανησυχία του καταναλωτή παραμένει μεγάλη, ιδίως για τις τιμές των τροφίμων που έχουν παγιωθεί σε υψηλά επίπεδα και εξακολουθούν να βρίσκονται στον πυρήνα των ανατιμήσεων.
Σύμφωνα, άλλωστε, με την ΕΛΣΤΑΤ, ο πληθωρισμός τον Ιανουάριο διαμορφώθηκε στο 2,5% σε ετήσια βάση, έναντι ανόδου κατά 2,6% τον Δεκέμβριο, με τον δείκτη τροφίμων να αυξάνεται κατά 4,5% αποτελώντας την κινητήρια δύναμη πίσω από την αύξηση των τιμών.
Μπροστά σε αυτό το ρευστό περιβάλλον, το καταναλωτικό κοινό επιδεικνύει γρήγορα αντανακλαστικά, αναπροσαρμόζοντας τις ανάγκες του και κατ’ επέκταση και τις δαπάνες του. Αυτό γίνεται πλέον αντιληπτό στον τρόπο που ψωνίζει ο καταναλωτής μέσα στο σούπερ μάρκετ. Και πλέον δεν αποτελεί κοινό μυστικό, αλλά μια ρεαλιστική παραδοχή. Η ακρίβεια ορίζει τι θα επιλέξει από το ράφι ο Έλληνας καταναλωτής.
Εν μέσω αβεβαιότητας ο σύγχρονος καταναλωτής
Όπως προκύπτει από την τελευταία έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών για την καταναλωτική συμπεριφορά στα σούπερ μάρκετ, η οποία πραγματοποιήθηκε τον Ιανουάριο του 2026, το 49% των καταναλωτών δηλώνει ότι η οικονομική του κατάσταση επιδεινώθηκε μέσα στο 2025, ενώ το 37% δηλώνει ότι παρέμεινε ίδια. Μόνο ένα 14% των συμμετεχόντων στην έρευνα δηλώνει ότι η οικονομική του κατάσταση βελτιώθηκε μέσα στο 2025.
Για το 2026, το 43% των ερωτηθέντων αναμένει ίδια και χωρίς μεταβολή την οικονομική του κατάσταση, ενώ το 36% εκτιμά πως θα επιδεινωθεί. Ένα ποσοστό 21% εκτιμά ότι το 2026 η οικονομική του κατάσταση μπορεί να βελτιωθεί. Σύμφωνα πάντα με την έρευνα του ΟΠΑ, το 92% δηλώνει ότι δυσκολεύεται οικονομικά εξαιτίας των αυξημένων τιμών στο σούπερ μάρκετ, το 61% ότι θα προβεί στις ίδιες αγορές εφέτος σε σχέση με πέρυσι και το 25% ότι σχεδιάζει λιγότερες αγορές το 2026.
Πώς ψωνίζει ο σύγχρονος καταναλωτής
Όσον αφορά τον αριθμό των σούπερ μάρκετ που χρησιμοποιούν, το 53% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι ψωνίζει σταθερά σε ένα σούπερ μάρκετ, ενώ σχεδόν οι μισοί καταναλωτές (47%) δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν περισσότερες από μία εναλλακτικές επιλογές.
Οι περισσότεροι καταναλωτές δηλώνουν ότι ψωνίζουν τέσσερις φορές μηνιαίως, ενώ το 91% των ερωτηθέντων δηλώνουν ότι έχουν προαποφασίσει ποια είδη θα αγοράσουν πριν μεταβούν στο φυσικό ή ηλεκτρονικό σούπερ μάρκετ. Παράγοντες της αγοράς εξηγούν ότι οι καταναλωτές καταβάλλουν αυξημένη προσπάθεια κατάργησης των παρορμητικών αγορών και προγραμματισμού των αγοραστικών αποφάσεων, σε μία προσπάθεια καλύτερης διαχείρισης του διαθέσιμου εισοδήματος στη σκιά του πληθωριστικού περιβάλλοντος.
Σε ό,τι αφορά το brand του κάθε προϊόντος που θα αγοράσουν, προαποφασισμένο εμφανίζεται μόνο το 39% των ερωτηθέντων, ενώ το 61% των καταναλωτών δηλώνει ότι επιλέγει μάρκα μέσα στο κατάστημα την ώρα που ψωνίζει. Το ποσοστό των καταναλωτών που έχουν αποφασίσει ποια μάρκα θα ψωνίσουν από πριν είναι το χαμηλότερο που έχει μετρηθεί ποτέ στα 21 χρόνια που διεξάγεται η έρευνα, γεγονός που επιβεβαιώνει τη στρατηγική μείωση του κόστους των αγορών που ακολουθούν τα ελληνικά νοικοκυριά.
Σημαντικότερα κριτήρια επιλογής προϊόντων θεωρούνται η τιμή, η ποιότητα, οι προσφορές, αλλά και η ελληνική προέλευση. Από επιμέρους στοιχεία της έρευνας προκύπτει ότι στρατηγικά οι καταναλωτές στρέφονται σε φθηνότερες και λιγότερες αγορές, καθώς οι ανατιμήσεις των προϊόντων καθημερινής χρήσης έχουν μεγάλες επιπτώσεις στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι τέσσερις στους δέκα δηλώνουν ότι περιορίζονται στα απολύτως απαραίτητα προϊόντα, ενώ ένας στους δέκα δηλώνει ότι δεν μπορεί να αγοράσει ούτε τα στοιχειώδη. Ωστόσο το πιο ανησυχητικό εύρημα της έρευνας είναι η διεύρυνση των περιορισμών κατανάλωσης σε βασικές κατηγορίες. Το 45% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι περιορίζει την κατανάλωση κρέατος (από 36% που ήταν το αντίστοιχο ποσοστό πέρυσι), το 42% τα τυποποιημένα τρόφιμα από 26% πέρυσι, το 52% τα αναψυκτικά από 28% πέρυσι, το 44% τα αλκοολούχα ποτά από 62% πέρυσι, ενώ ακόμη και το ψωμί και τα αρτοσκευάσματα εμφανίζουν αυξημένες περικοπές.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει, σύμφωνα με την έρευνα του ΟΠΑ, η απόδοση ευθύνης για υπερβολικές ανατιμήσεις σε μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες από την πλειονότητα των ερωτηθέντων.
Το 76% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι όταν βρίσκει στο σούπερ μάρκετ ελληνικά προϊόντα τα προτιμά από τα εισαγωγής, ενώ το 62% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι υπάρχει στροφή των καταναλωτών στα προϊόντα ελληνικής παραγωγής. Το 87% δηλώνει ότι επιθυμεί να αναγράφεται στη συσκευασία ότι ένα προϊόν είναι ελληνικής παραγωγής, ενώ το 65% πιστεύει ότι τα ελληνικά προϊόντα έχουν καλύτερη ασφάλεια και ποιότητα. Το 94% εκτιμά ότι προτιμώντας ελληνικά προϊόντα στηρίζει την παραγωγή της χώρας, ενώ το 88% δηλώνει ότι προτιμώντας ελληνικά προϊόντα βοηθά στη μείωση της ανεργίας.
Σε ό,τι αφορά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, καταγράφουν νέο ιστορικό ρεκόρ προτιμήσεων για τρίτη διαδοχική χρονιά. Ειδικότερα, σχεδόν τέσσερα στα 10 προϊόντα που αγοράζονται αφορούν σε κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας, με την πλειονότητα των καταναλωτών (58%) να δηλώνει πολύ ικανοποιημένη ή ικανοποιημένη από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και μόνο το 6% να εκφράζει δυσαρέσκεια. Ουδέτερη στάση τηρεί το 36% των ερωτηθέντων. Συγκρίνοντας την ιδιωτική ετικέτα με τα προϊόντα των προμηθευτών, η συντριπτική πλειοψηφία του δείγματος 74% θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν καλύτερη τιμή. Στο θέμα της ποιότητας, το 28% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι είναι προϊόντα χειρότερης ποιότητας, το 55% ίδιας ποιότητας, ενώ το 17% τα θεωρεί ανώτερης ποιότητας από τις μάρκες των κατασκευαστών. Το 39% του δείγματος βρίσκει τις συσκευασίες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας χειρότερες, το 9% καλύτερες και το 52% εφάμιλλες με εκείνες των άλλων μαρκών. Σε ερώτηση σφαιρικής σύγκρισης, το 16% των ερωτηθέντων αξιολογούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ως καλύτερα ή πολύ καλύτερα, το 25% ως χειρότερα ή πολύ χειρότερα σε σχέση με τις μάρκες των προμηθευτών. Όμως η μεγάλη πλειονότητα των καταναλωτών σε ποσοστό 59% τα θεωρεί ίδια. Το γενικότερο συμπέρασμα είναι ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν ωριμάσει στην αγορά και θεωρούνται ισοδύναμες ή καλύτερες επιλογές από σχεδόν το 75% των καταναλωτών.
