Πριν από δεκαετίες, πολύ πριν εμφανιστούν οι συνδρομές ή οι influencers που προωθούσαν το Tide και τα διατροφικά τσάγια, ο Γουόρεν Μπάφετ αναγνώρισε μια δυναμική που σήμερα κινεί τα πάντα, από το Patreon και το TikTok, μέχρι χιλιάδες μεμονωμένες καριέρες: Τον θαυμασμό και την αφοσίωση. Αν οι άνθρωποι σε αγαπούν αρκετά, θα αγοράσουν τα πάντα από όσα πουλάς. Οι «υπερθαυμαστές» σου θα κατακλύσουν τις εκδηλώσεις σου για να αγοράσουν καπέλα, T-shirts, γλυκά, μπριζόλες και οτιδήποτε άλλο, ενώ θα αγκαλιάζουν τη σοφία σου, αυτή ενός «καθημερινού, φιλικού δισεκατομμυριούχου γείτονα».
Είναι ένα επίτευγμα που αξίζει να γιορταστεί, καθώς ο Μπάφετ κλείνει τα 95 και προετοιμάζεται να αποσυρθεί στο τέλος του έτους, μετά από έξι δεκαετίες ηγεσίας του τεράστιου και πολυδιάστατου ομίλου Berkshire Hathaway. Για να δούμε όμως πώς τα κατάφερε.
Οι ετήσιες επιστολές προς τους μετόχους
Ο Μπάφετ άρχισε να αποστέλλει τις ετήσιες επιστολές προς τους μετόχους το 1977, αλλά αυτές πάντα ήταν κάτι περισσότερο από απλές χρηματοοικονομικές ενημερώσεις. Λειτούργησαν επίσης ως «ματιές πίσω από τη σκηνή», δίνοντας στους επενδυτές την αίσθηση ότι αποκτούν πρωτοφανή πρόσβαση στο μυαλό του. Είτε ήταν σκόπιμο είτε όχι, πρόκειται για μια προηγμένη προσέγγιση στην ανάπτυξη και αλληλεπίδραση με το κοινό.
«Στόχος μας είναι να επικοινωνούμε μαζί σας με τρόπο που θα θέλαμε να χρησιμοποιούσατε αν οι θέσεις μας ήταν αντιστραμμένες - δηλαδή, αν εσείς ήσασταν Διευθύνων Σύμβουλος της Berkshire, ενώ εγώ και η οικογένειά μου ήμασταν παθητικοί επενδυτές, εμπιστευόμενοι εσάς για τις αποταμιεύσεις μας», έγραψε ο Μπάφετ στην επιστολή του για το 2025.
Το να φαίνεσαι γνήσιος μπορεί να είναι το πιο δύσκολο από όλα, αλλά ένας τρόπος για να το πετύχεις είναι να παραδεχθείς τα λάθη σου. Ο Μπάφετ παραδέχεται τα στραβοπατήματά του ανοιχτά, χρησιμοποιώντας τις λέξεις «λάθος» ή «σφάλμα» πολλές φορές, αν όχι σε όλες, τις επιστολές του.
Πάρα πολλοί περνούν χρόνια και δαπανούν περιουσίες προσπαθώντας να χτίσουν την αυθεντική σχέση με το κοινό που έχει δημιουργήσει ο Μπάφετ μέσω των ετήσιων επιστολών του. Ένα κυνήγι των μετρήσεων αλληλεπίδρασης, που ο Μπάφετ πέτυχε χωρίς καν να προσπαθήσει - ή τουλάχιστον χωρίς ποτέ να φαίνεται ότι προσπαθούσε.
Ο Μπάφετ δεν είχε ανάγκη από πολύπλοκες στρατηγικές ή εργαλεία για να κερδίσει την αφοσίωση του κοινού του. Απλώς ήταν αυθεντικός, άμεσος και ειλικρινής, και οι άνθρωποι το εκτίμησαν τόσο πολύ που έγιναν πιστοί υποστηρικτές του. Σήμερα, οι υποψήφιοι αντικαταστάτες του θα πρέπει να αντιμετωπίσουν την πίεση του "συστήματος" των social media, της συνεχούς παραγωγής περιεχομένου και της επίμονης αναζήτησης για αλληλεπίδραση και αύξηση των followers, κάτι που ο Μπάφετ κατάφερε με απλή, σταθερή επικοινωνία και χωρίς τις σύγχρονες πιέσεις των πλατφορμών.
Τα See’s Candies ως περίπτωση μελέτης
Ένα από τα πρώιμα πειράματα του Buffett με τις οικονομίες των φανατικών θαυμαστών του έγινε μέσω της See’s Candies, μιας αλυσίδας σοκολατοπωλείων στην Καλιφόρνια, την οποία απέκτησε το 1972 για 25 εκατομμύρια δολάρια.
Αν και οι πωλήσεις αυξάνονταν μόνο κατά 2% ή 3% ετησίως, συμβαδίζοντας με τον πληθωρισμό, η See’s κατάφερε να αυξήσει την τιμή ανά λίβρα πολύ πιο γρήγορα από τον πληθωρισμό κάθε χρόνο. Η σοκολάτα ήταν καλή, αλλά η συναισθηματική σύνδεση των πελατών είχε ακόμα μεγαλύτερη σημασία. Η αγορά της σοκολάτας αντιπροσώπευε την ένταξή τους στην ευρύτερη ιστορία της See’s: ποιότητα, παράδοση και νοσταλγία για την Καλιφόρνια.
«Ο Γουόρεν κι εγώ αυξήσαμε τις τιμές της See’s Candies λίγο πιο γρήγορα από ό,τι θα έκανε κάποιος άλλος. Υπάρχουν στην πραγματικότητα άνθρωποι που δεν αυξάνουν τις τιμές όσο εύκολα αντέχει η αγορά. Και μόλις το καταλάβεις, είναι σαν να βρίσκεις χρήματα στο δρόμο», είπε αργότερα ο αντιπρόεδρος της Berkshire Τσάρλι Μάνγκερ (και συνοδοιπόρος του Μπάφετ μέχρι τον θάνατο του) για την απόκτηση της See’s Candies. Είχαν ανακαλύψει ότι η συναισθηματική σύνδεση μπορεί να επιτρέπει την πώληση ενός προϊόντος σε υψηλότερη τιμή από την αντικειμενική του αξία, κάτι που είναι πλέον χαρακτηριστικό των επιτυχημένων οικονομιών υπερθαυμαστών. Παρατήρησαν επίσης ότι οι θαυμαστές που αγοράζουν προϊόντα χρόνο με το χρόνο δημιουργούν συνεχιζόμενα, επαναλαμβανόμενα έσοδα, παρόμοια με τις συνδρομές.
Και αυτό απέφερε σημαντικά κέρδη για αυτούς. Η μετριοπαθής επένδυση των 32 εκατομμυρίων δολαρίων κατά τη διάρκεια της ζωής της εταιρείας παρήγαγε τελικά πάνω από 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε συνολικά κέρδη (και αυτό μόνο μέχρι το 2007).
Χτίζοντας μια βάση υπερθαυμαστών
Από τη δεκαετία του 1980, ο Buffett ανέπτυξε αυτές τις στρατηγικές σε αυτό που θα γινόταν ένα πρότυπο για τις σύγχρονες συναντήσεις υπερθαυμαστών. Η ετήσια συνέλευση της Berkshire Hathaway, γνωστή και ως «Woodstock για Καπιταλιστές», προσελκύει κάθε Μάιο δεκάδες χιλιάδες άτομα στο Omaha - ένα προσκύνημα που δημιουργεί τεράστια έσοδα από παρελκόμενες δραστηριότητες.
Μόνο στη συνάντηση του 2025, η See's Candy σημείωσε πωλήσεις 317.000 δολαρίων, σε σχέση με 283.000 δολάρια την προηγούμενη χρονιά, ενώ τα Brooks shoes έκαναν 310.000 δολάρια — μια μέρα με ρεκόρ πωλήσεων. Αυτές οι πωλήσεις δεν είναι ακούσιες ή τυχαίες. Είναι φυσικό επακόλουθο της ακραίας αλληλεπίδρασης με τους θαυμαστές.
Ανάλογα με την οπτική γωνία, οι παρευρισκόμενοι έρχονται για τις οικονομικές πληροφορίες και μένουν για την κοινότητα, ή έρχονται για την κοινότητα και παρακολουθούν τις οικονομικές πληροφορίες. «Έρχομαι κάθε χρόνο τα τελευταία 13 χρόνια. Είναι μια οικογενειακή υπόθεση», είπε ένας πατέρας από το Σικάγο σε συνέντευξή του στο Inc. Magazine. «Είναι σαν μια συναυλία ροκ. Είναι η συναυλία ροκ του καπιταλισμού. Είναι σαν να πηγαίνεις σε διακοπές την άνοιξη, αλλά όταν πήγαινες, δεν είχες χρήματα».
Ο Μπάφετ κατανοεί εδώ και χρόνια ότι η συνάντηση αυτή καθαυτή δεν είναι το προϊόν - ολόκληρη η εμπειρία είναι. Δημιουργεί σπανιότητα μέσω περιορισμένων θέσεων, αποκλειστικότητα μέσω πρόσβασης μόνο για μετόχους, και κοινότητα μέσω της κοινής τελετουργίας. Το 2010, ένα τεράστιο κουτάλι Dairy Queen υπογεγραμμένο από τον ίδιο δημοπρατήθηκε για 4.500 δολάρια σε θαυμαστές - κάτι που ακούγεται σαν κάτι που μόνο η Taylor Swift ή το NFL θα μπορούσαν να επιτύχουν.
Οι διασταυρούμενες πωλήσεις
Μια από τις πιο εξελιγμένες στρατηγικές του Μπάφετ για τους υπερθαυμαστές είναι η προσέγγισή του στην επέκταση του χαρτοφυλακίου. Οι εξαγορασμένες εταιρείες που γίνονται θυγατρικές της Berkshire αναπτύσσονται για να γίνουν τόσο πηγές εσόδων όσο και ευκαιρίες διασταυρούμενων πωλήσεων. Οι μέτοχοι ενημερώνονται για τα εταιρικά holdings και, στη διαδικασία αυτή, ενθαρρύνονται να γίνουν πελάτες της GEICO, να ψωνίσουν καναπέδες από τη Nebraska Furniture Mart και να αγοράσουν χάμπουργκερ και παγωτά από τη Dairy Queen.
Αυτή η διασταυρούμενη πώληση στους υπερθαυμαστές δημιουργεί τεράστια αξία. Οι μέτοχοι της Berkshire προωθούν ενεργά τις εταιρείες στις οποίες είναι συνιδιοκτήτες, δημιουργώντας μια μορφή affiliate marketing και διαφήμισης από στόμα σε στόμα που το χρήμα δεν μπορεί να αγοράσει. Αν το κοιτάξεις από μια άλλη οπτική γωνία, μοιάζει πολύ με ένα σχέδιο πολλαπλών επιπέδων (MLM) για τις εταιρείες του Fortune 500, μόνο που είναι απόλυτα νόμιμο, διαφανές και, πάνω απ' όλα, εξαιρετικά κερδοφόρο.
Ο Μπάφετ ως δημιουργός περιεχομένου και influencer
Ο σύγχρονος influencer και δημιουργός περιεχομένου - χτίζοντας προσωπικές μάρκες, δημιουργώντας αποκλειστικό περιεχόμενο για επιλεγμένους συνδρομητές, διοργανώνοντας ακριβά ζωντανά γεγονότα, κάνοντας διασταυρούμενες πωλήσεις και πωλήσεις ανώτερων προϊόντων - δεν είναι τίποτα περισσότερο από την αντανάκλαση των πρακτικών που ο Μπάφετ έχει τελειοποιήσει κατά τη διάρκεια των δεκαετιών. Η κλίμακα μπορεί να διαφέρει, αλλά η ψυχολογία και οι τακτικές είναι ταυτόσημες. Για να δανειστούμε την προτιμώμενη έκφραση του Μπάφετ, το πιο ισχυρό οικονομικό «τείχος» πρέπει να είναι η αγάπη η ίδια.
