Ροή
Για τουλάχιστον δύο δεκαετίες η Κίνα φάνταζε ως η γη της επαγγελίας για τις αλυσίδες γρήγορου φαγητού. Όχι και τόσο πολλά χρόνια πριν, επιχειρηματικές μελέτες εξυμνούσαν την θυγατρική της Kentucky Fried Chicken στη Κίνα, η οποία είχε κατακτήσει την μεγαλύτερη αγορά του κόσμου.
Η Yum Foods, μητρική των Kentucky Fried Chicken, το 2011 ήλεγχε το 40% της κινεζικής αγοράς γρήγορου φαγητού. Η Yum China, η οποία λειτουργούσε κυρίως καταστήματα KFC και Pizza Hut, ήταν υπεύθυνη για το 44% των εσόδων της μητρικής της. Μάλιστα, για κάποιο διάστημα η εταιρεία άνοιγε 500 καινούργια καταστήματα κάθε χρόνο με αποτέλεσμα να φτάσει τα 6.715 καταστήματα στα τέλη του 2014 από το 1987 που άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στη χώρα.
Όμως από το 2012 και μετά η αλματώδης πορεία της εταιρείας ανατράπηκε και πρόσφατα η Yum Brands ανακοίνωσε ότι θα προχωρήσει στην ανεξαρτητοποίηση της κινεζικής θυγατρικής της με στόχο να δώσει στη Yum China την ελευθερία να βρει το δρόμο για την έξοδο από τη στασιμότητα των τελευταίων ετών χωρίς να εξαρτάται η διοίκηση της από το εξωτερικό. Η κίνηση αυτή, ήδη επηρέασε θετικά την μετοχή της Yum αλλά δεν πρόκειται να λύσει τα προβλήματά της στη Κίνα. Εκεί η εταιρεία –όπως και άλλες αλυσίδες γρήγορου φαγητού- αντιμετωπίζει μια σειρά εμποδίων τα οποία θα είναι δύσκολο αν όχι απίθανο να ξεπεράσει.
Τα προβλήματα μιας «γερασμένης» χώρας
Βασική πρόκληση αποτελούν οι δημογραφικές αλλαγές που σημειώνονται στη Κίνα. Για 30 χρόνια τα προϊόντα των KFC και της Pizza Hut στόχευαν σε νεαρούς κινέζους και οικογένειες. Οι συνεχώς μειούμενοι ρυθμοί νέων γεννήσεων στην Κίνα έχουν συρρικνώσει σημαντικά αυτή την ηλικιακή ομάδα. Μεταξύ του 1997 και του 2014, οι ετήσιες εγγραφές στα κινεζικά δημοτικά σχολεία μειώθηκαν από τα 25 εκατομμύρια στα 16,58 εκατομμύρια. Η Κίνα είναι ήδη μια «γερασμένη» χώρα που φιλοξενεί τον μεγαλύτερο αριθμό ατόμων άνω των 60 ετών στον κόσμο ---μια ηλικιακή ομάδα που δεν αγοράζει συχνά κοτομπουκιές!
Επιπλέον, οι νεαροί Κινέζοι είναι πιο εύποροι αλλά και πιο εκλεπτυσμένοι από τους γονείς τους. Για εκείνους ένα αμερικανικό εστιατόριο γρήγορου φαγητού δεν διαθέτει καμία «καινοτομία». Πρόσφατη έρευνα της Miller Shandwick έδειξε ότι το 62% των Κινέζων καταναλωτών ανεβάζουν αναρτήσεις με τις «γαστρονομικές εμπειρίες» τους στα social media. Μάλιστα το 17% εξ αυτών ανεβάζει εικόνες με φαγητό τουλάχιστον μια φορά την ημέρα. Αυτοί οι Κινέζοι «καλοφαγάδες» σίγουρα δεν θέλουν να διαφημίσουν την επίσκεψη τους σε ένα μπανάλ εστιατόριο. Επιπλέον, οι νέοι καταναλωτές αναζητούν τοπικές εναλλακτικές για γρήγορο φαγητό.
Τέλος, μια σειρά σκανδάλων των τελευταίων ετών έχουν εξουδετερώσει το πιο σημαντικό ίσως πλεονέκτημα των αμερικανικών αλυσίδων: Την εντύπωση ότι είναι πιο καθαρά και ασφαλή από τα αντίστοιχα κινεζικά. Η αντιστροφή αυτής της εικόνας ξεκίνησε το 2012 όταν αποκαλύφθηκε η υπερβολική χρήση αντιβιοτικών στα κοτόπουλα των KFC (το «δεν πάω στο γιατρό. Τρώω στα KFC» ήταν ένα συχνό αστείο για κάμποσο καιρό μετά) και συνεχίστηκε το 2014 όταν ένα δημοσίευμα αποκάλυψε πως ένας προμηθευτής των KFC και άλλων αλυσίδων γρήγορου φαγητού επανατυποποιούσε ληγμένο κρέας.
Οι αλυσίδες γρήγορου φαγητού δεν είναι οι μόνες που αντιμετωπίζουν τέτοιου είδους προβλήματα. Ξένες εταιρείες χάνουν συνεχώς μερίδια αγοράς από τις αντίστοιχες κινεζικές. Η τάση αυτή παρατηρείται κυρίως στις μικρότερες κινεζικές πόλεις όπου τα εισοδήματα είναι χαμηλότερα και οι τιμές των KFC και της Pizza Hut δεν είναι τόσο ανταγωνιστικές. Για να αντιστρέψουν αυτή την κατάσταση οι αμερικανικές εταιρείες θα πρέπει να αλλάξουν την στόχευση τους προς ένα πιο ώριμο και εκλεπτυσμένο κοινό. Αυτό δεν σημαίνει ακριβά ιταλικά εστιατόρια αλλά ένα νέο μενού που θα καλύπτει τις ανάγκες ενός πιο γερασμένου και απαιτητικού πληθυσμού.
