Σε φάση ωρίμανσης περνά η εγχώρια αγορά του ηλεκτρονικού εμπορίου το 2026, με τον τζίρο της ωστόσο να κινείται στα ίδια περίπου επίπεδα με την προηγούμενη χρονιά, ακολουθώντας τους επιβραδυμένους ρυθμούς του λιανεμπορίου. Η νέα αυτή φάση αποτυπώνεται στη συχνότητα των online αγορών αλλά και στις δαπάνες, ενώ διαφοροποιήσεις εμφανίζουν τόσο τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προτίμησαν οι καταναλωτές το 2026 όσο και οι τρόποι πληρωμής και παραλαβής που επέλεξαν.
Τα παραπάνω προκύπτουν από τη νέα έρευνα του Ελληνικού Συνδέσμου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (GR.EC.A.) και του ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, η οποία παρουσιάστηκε χθες από την πρόεδρο του Συνδέσμου Κατερίνα Φραιδάκη και στελέχη της αγοράς.
Η εικόνα που αναδύεται είναι αυτή ενός πιο ώριμου και απαιτητικού καταναλωτή, που έχει μετατρέψει το ηλεκτρονικό εμπόριο σε βασικό κανάλι αγορών για συγκεκριμένες κατηγορίες ενώ για άλλες σε συμπληρωματική επιλογή. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 77,6% των καταναλωτών δηλώνει πως πραγματοποιεί online αγορές συχνά ή πολύ συχνά, ποσοστό αυξημένο σε σχέση με το προηγούμενο έτος, όπου online αγορές πραγματοποιούσε το 76,8%. Την ίδια στιγμή, μόλις το 0,5% δηλώνει ότι δεν πραγματοποιεί ποτέ ηλεκτρονικές αγορές, επιβεβαιώνοντας ότι η online κατανάλωση έχει πλέον ενσωματωθεί στην καθημερινότητα.
Οι εκτιμήσεις για τον τζίρο του ηλεκτρονικού εμπορίου το 2026
Την ίδια στιγμή όμως, οι ρυθμοί ανάπτυξης δείχνουν να επιβραδύνονται ειδικά σε συγκεκριμένες κατηγορίες. Όπως σχολίασε το μέλος του ΔΣ του GR.EC.A. Πάνος Πατρωνίδης, εμπορικός διευθυντής της Funky Budha, το πρώτο τρίμηνο του έτους κινήθηκε υποτονικά, με την κατανάλωση να επηρεάζεται από τη γενικότερη ψυχολογία και την πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα. Ο ίδιος εκτίμησε ότι στην καλύτερη περίπτωση, το 2026 θα κλείσει οριακά υψηλότερα ή στα ίδια επίπεδα με το 2025. Από την άλλη η κα Βασιλαρά Μαρίνα, Γενική Γραμματέας του GR.EC.A. και υπεύθυνη ecommerce στη γνωστή εταιρεία φυσικών καλλυντικών και προϊόντων φαρμακείου Apivita, ο τομέας του φαρμακείου εμφανίζει αύξηση που μάλιστα τείνει να φτάσει από μονοψήφια σε διψήφια ποσοστά.
Τα είδη φαρμακείου άλλωστε ήταν μια από τις κατηγορίες που κινήθηκαν ανοδικά και την προηγούμενη χρονιά σύμφωνα με την έρευνα. Τα εν λόγω είδη που περιλαμβάνονται στην ευρύτερη κατηγορία προϊόντα και υπηρεσίες προσωπικής φροντίδας σημείωσαν αύξηση 2,4% το 2026 σε σχέση με το 2025, με την κατηγορία να φτάνει στο 58,9% από 56,5% περίπου το 2025
Ψώνισαν ρούχα παπούτσια - μείωσαν το delivery φαγητού
Η μεγαλύτερη μετατόπιση στις online αγορές βέβαια καταγράφηκε στην κατηγορία της ένδυσης και υπόδησης, που αναδεικνύεται πλέον στην κορυφαία κατηγορία ηλεκτρονικών αγορών, ξεπερνώντας ακόμη και τις ταξιδιωτικές υπηρεσίες, που τα προηγούμενα μεταπανδημικά χρόνια είχαν την τιμητική τους. Για την ακρίβεια βάση της έρευνας το 75,7% των καταναλωτών αγοράζει online είδη ένδυσης και υπόδησης, έναντι 73,3% για διαμονή και 68,5% για ταξιδιωτικές υπηρεσίες.
Οι φορείς της αγοράς απέδωσαν την άνοδο αυτή κυρίως στη διαρκή πολιτική προσφορών και εκπτώσεων που ακολουθεί πλέον ο κλάδος της μόδας, σε μια προσπάθεια να διατηρήσει τη ζήτηση ζωντανή καθώς ο ανταγωνισμός από τις δημοφιλείς πλατφόρμες τρίτων χωρών αυξάνει. Χαρακτηριστικό παράδειγμα όπως ανέφερε ο κ. Πατρωνίδης είναι ότι φέτος η αγορά προχώρησε σε mid-season sales, κάτι που μέχρι πρόσφατα δεν αποτελούσε συνήθη πρακτική.
Πέρα από την ένδυση και την υπόδηση αύξηση παρατηρήθηκε και στην αναζήτηση πληροφοριών για θέματα υγείας και ιατρικής ενημέρωσης, επιβεβαιώνοντας τη μετατόπιση των χρηστών σε πιο χρηστικές online υπηρεσίες. Φυσικά στις δημοφιλείς online δραστηριότητες παρέμειναν, όπως ήταν αναμενόμενο, τα social media με 89%, το email με 87%, το chat με 82% και η αναζήτηση ειδήσεων επίσης με 82%.
Στον αντίποδα της ένδυσης και υπόδησης αισθητή κάμψη κατά 9% παρατηρήθηκε στην κατηγορία της online παραγγελίας φαγητού και καφέ. Παρότι το delivery παραμένει στις δημοφιλείς κατηγορίες, η χρήση του εμφανίζει μείωση, με τους καταναλωτές να φαίνεται πως προχωρούν σε περικοπές λόγω αύξησης του κόστους. Σύμφωνα με τα στελέχη του GRE.CA βέβαια η εν λόγω μείωση αποδίδεται και στην στροφή σε έναν υγειινότερο τρόπο ζωής που περιλαμβάνει μαγείρεμα στο σπίτι, γεγονός που επιβεβαιώνεται και από την αναζήτησή συνταγών στο διαδίκτυο. Υποχώρηση σημειώθηκε και στο streaming μουσικής και ταινιών.
Ξοδεύουν περισσότερα σε online αγορές
Πέρα από τις δημοφιλείς κατηγορίες διαφοροποιητικό στοιχείο της εφετινής χρονιάς ήταν και η αύξηση των δαπανών σε ηλεκτρονικές αγορές, γεγονός που υποδεικνύει εν μέρει και την ωρίμανση του κλάδου. Το ποσοστό των καταναλωτών που ξοδεύει από 1.000 έως 2.000 ευρώ μηνιαίως σε online αγορές αυξήθηκε στο 6% από 2% πέρυσι, ενώ ενισχυμένη εμφανίστηκε και η κατηγορία των 500-1.000 ευρώ (αυξήθηκε στο 13% το 2026, από 10% το 2025). Αντιθέτως στην κατηγορία 250-500 ευρώ το ποσοστό υποχώρησε στο 25% το 2026 από 30% το 2025, ενώ μικρή υποχώρηση κατά μια ποσοστιαία μονάδα παρατηρήθηκε και στην κατηγορία 50-100 ευρώ.
Τα ελληνικά e-shops, τα marketplaces και ο ανταγωνισμός από την Κίνα
Όσον αφορά τα ηλεκτρονικά καταστήματα από τα οποία πραγματοποίησαν τις αγορές τους οι Έλληνες καταναλωτές, φαίνεται ότι τα ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα δεν έχουν χάσει την αίγλη τους, καθώς προσφέρουν μεγαλύτερη ασφάλεια και ταχύτερες παραδόσεις. Σύμφωνα με την έρευνα το 85% των online αγορών εξακολουθεί να πραγματοποιείται από ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα, ποσοστό βέβαια που δεν άκρως ενδεικτικό καθώς και εταιρείες του εξωτερικού μπορεί να έχουν δημιουργήσει ιστοσελίδες με gr στην κατάληξη ή να έχουν ανοίξει υποκατάστημα στη χώρα.
Σε κάθε περίπτωση όμως, το προαναφερθέν ποσοστό δεν σημαίνει ότι τα διεθνή marketplaces και οι πλατφόρμες σύγκρισης τιμών χάνουν έδαφος, αντιθέτως αποκτούν ολοένα μεγαλύτερη επιρροή. Για την ακρίβεια ένας στους δύο καταναλωτές δηλώνει ότι χρησιμοποιεί marketplaces ή sites σύγκρισης τιμών για πάνω από τις μισές online αγορές του, ενώ οκτώ στους δέκα καταναλωτές έχουν πραγματοποιήσει αγορές και από τρίτες χώρες.
Ειδικά για τον αθέμιτο ανταγωνισμό που δημιουργούν οι πλατφόρμες τύπου Shein οι παράγοντες του κλάδου εξέφρασαν την άποψη ότι οι νέες ευρωπαϊκές ρυθμίσεις μπορεί να έχουν αποτέλεσμα. Να θυμίσουμε ότι από την 1η Ιουλίου προβλέπεται επιπλέον χρέωση τριών ευρώ ανά περιεχόμενο εισαγωγής από τρίτες χώρες και όχι ανά δέμα, γεγονός που εκτιμάται ότι θα επηρεάσει ιδιαίτερα τις ultra low-cost πλατφόρμες. Την ίδια στιγμή βέβαια και η επικείμενη νομοθεσία για το sustainable packaging αναμένεται να αυξήσει σημαντικά το κόστος συσκευασίας για τις επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου της χώρας.
To omnichannel, οι τρόποι πληρωμής και τα lockers
Στα λοιπά συμπεράσματα της έρευνας σύμφωνα με τα μέλη του ΔΣ του GRE.CA, συμπεριλαμβάνεται και η παγίωση του omnichannel μοντέλου, το οποίο αποτελεί σε αρκετές περιπτώσεις ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όπως φαίνεται οι καταναλωτές συνεχίζουν να πραγματοποιούν έρευνα online και αγορά offline ή το αντίστροφο, ενισχύοντας το λεγόμενο ROPO effect.
Σημαντική μεταβολή καταγράφεται και στις προτιμήσεις των καταναλωτών ως προς τον τρόπο παραλαβής των online αγορών τους, με τα lockers να αναδεικνύονται στον ταχύτερα αναπτυσσόμενο τρόπο παράδοσης. Σύμφωνα με την έρευνα, το 73% των καταναλωτών δηλώνει ότι επιλέγει συνήθως παραλαβή μέσω locker, ποσοστό που πλέον ξεπερνά ακόμη και την παράδοση στο σπίτι.
Από άποψη πληρωμών οι πρόσθετες επιλογές που έχουν ενεργοποιηθεί τα τελευταία χρόνια όπως το Iris ή το Apple Pay/Google Pay φαίνεται επίσης να κερδίζουν έδαφος. Βασεί των στοιχείων, παρότι η χρεωστική κάρτα παραμένει μακράν ο κυρίαρχος τρόπος πληρωμής στις online αγορές, με το 67% των καταναλωτών να δηλώνει ότι τη χρησιμοποιεί συνήθως, τα Apple Pay και Google Pay χρησιμοποιεί πλέον συστηματικά το 34% των χρηστών. Αντίστοιχα, το IRIS αρχίζει σταδιακά να ενισχύει την παρουσία του, αν και παραμένει ακόμη χαμηλά ως καθημερινή επιλογή πληρωμής. Σημαντική παραμένει και η χρήση πιστωτικής κάρτας, κυρίως βέβαια για αγορές μεγαλύτερης αξίας, ενώ παραδοσιακές μέθοδοι όπως η αντικαταβολή και το PayPal εμφανίζουν τάσεις σταθεροποίησης ή ήπιας υποχώρησης, καθώς οι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο σε πιο άμεσες και mobile-first μορφές συναλλαγών.
Τέλος, όσον αφορά στα κριτήρια επιλογής η τιμή παραμένει σημαντικός παράγοντας, όμως δεν αρκεί από μόνη της. Η εμπιστοσύνη, η ταχύτητα, η εμπειρία χρήσης, η εξυπηρέτηση και η ευελιξία στις παραδόσεις είναι πλέον εξίσου κρίσιμα στοιχεία για να κερδίσει ένα ηλεκτρονικό κατάστημα τον σύγχρονο καταναλωτή.
