180 δισεκατομμύρια δολάρια. Τόσο αξίζει σήμερα η παγκόσμια αγορά των «superfoods», σύμφωνα με τις πιο πρόσφατες εκτιμήσεις των IMARC Group και Fortune Business Insights για το 2024, με προβλέψεις που ξεπερνούν τα 265 δισ. δολάρια έως το 2033. Ο όρος, παρεμπιπτόντως, είναι καθαρά εμπορικός: η Ευρωπαϊκή Ένωση, απαγορεύει τη χρήση του σε ετικέτες προϊόντων εκτός και αν συνοδεύεται από εγκεκριμένο επιστημονικά ισχυρισμό υγείας από την EFSA. Πώς, λοιπόν, ένας απαγορευμένος εμπορικά όρος έγινε καθημερινή λέξη στο λεξιλόγιο του μέσου καταναλωτή; Και κυρίως γιατί πληρώνουμε χρυσάφι για να φτάσουν αυτά τα προϊόντα στο πιάτο μας;
Μια βόλτα στους διαδρόμους των σύγχρονων σούπερ μάρκετ ή μια γρήγορη ματιά στα προφίλ των influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποκαλύπτει μια κοινή, σχεδόν καθολική εμμονή: την ευεξία μέσα από το πιάτο μας. Αβοκάντο από το Μεξικό, κινόα από το Περού, σπόροι τσία (chia seeds) από τη Βολιβία και goji berries από την Ασία έχουν μετατραπεί σε απαραίτητα συστατικά της κουζίνας του σύγχρονου κατοίκου της πόλης. Οι καταναλωτές τα αγοράζουν με την πεποίθηση ότι επενδύουν στην υγεία τους, αγνοώντας συχνά την εντυπωσιακή τιμή που αναγράφεται στην ετικέτα…
Προσωπικά… πίσω από αυτές τις πολύχρωμες, προσεγμένες συσκευασίες δεν βλέπω απλώς θρεπτικά συστατικά… βλέπω ένα κορυφαίο σεμινάριο παγκόσμιου μάρκετινγκ και διαχείρισης της εφοδιαστικής αλυσίδας. Το ερώτημα που προκύπτει είναι απλό: Έχουμε πραγματικά ανάγκη να αδειάζουμε το πορτοφόλι μας για εξωτικές εισαγωγές ή το παγκόσμιο «εμπορικό αφήγημα» μάς έχει τυφλώσει απέναντι στους θησαυρούς της δικής μας υπαίθρου; Και πραγματικά είναι πολλοί αυτοί…
Πώς καταφέρνει ένας σπόρος ή ένα μούρο από την άλλη άκρη του Ατλαντικού να μετατραπεί σε παγκόσμια καθημερινή αναγκαιότητα; Η συνταγή είναι πάντα η ίδια. Μια παραδοσιακή καλλιέργεια των ιθαγενών μιας μακρινής χώρας «επανανακαλύπτεται» από τη δυτική βιομηχανία, τυλίγεται με ένα πέπλο μυθολογίας περί μακροζωίας, υιοθετείται από τους σταρ του Χόλιγουντ και βαφτίζεται «superfood». Και ξαφνικά, ο σπόρος που έθρεψε για αιώνες ιθαγενείς πληθυσμούς σε καθεστώς ακραίας φτώχειας, πωλείται 10 με 15 ευρώ το κιλό στα ράφια ενός βιολογικού καταστήματος της Αθήνας, του Λονδίνου ή όπου αλλού μπορεί να φανταστεί κανείς… και μην μου πει κανείς πως βλέποντας αυτά τα προϊόντα στο ράφι δεν μπαίνει ο μέσος καταναλωτής στον πειρασμό να τα δοκιμάσει.
Από χρηματοοικονομική σκοπιά, αυτός ο χαρακτηρισμός λειτουργεί ως ένας πανίσχυρος πολλαπλασιαστής αξίας. Όταν ένα προϊόν μετατρέπεται από απλό αγροτικό αγαθό σε «lifestyle αναγκαιότητα», το περιθώριο κέρδους της εφοδιαστικής αλυσίδας εκτοξεύεται. Ο καταναλωτής παύει να πληρώνει για τη θρεπτική αξία, πληρώνει για το status και την ψευδαίσθηση μιας εύκολης, «μαγικής» λύσης για την υγεία του. Άλλωστε σε όλα τα προϊόντα που αγοράζουμε… δεν αγοράζουμε το ίδιο το προϊόν αλλά την «εμπειρία» που ντύνει το συγκεκριμένο προϊόν.
Η ελληνική απάντηση: Η «αόρατη» υπεροχή του κάμπου
Τι συμβαίνει, όμως, αν αφαιρέσουμε το λαμπερό περιτύλιγμα και βάλουμε κάτω τους ψυχρούς πίνακες των θρεπτικών συστατικών; Η πραγματικότητα είναι μάλλον απογοητευτική για τους λάτρεις των εισαγόμενων «θαυμάτων», καθώς η ελληνική γη παράγει προϊόντα με αντίστοιχο ή και ανώτερο διατροφικό προφίλ και μάλιστα σε υποπολλαπλάσιο κόστος!
Chia seeds εναντίον Λιναρόσπορου και Φακής
Τα chia seeds εκθειάζονται για τα ωμέγα-3 λιπαρά οξέα και τις φυτικές τους ίνες… τουλάχιστον έτσι λένε οι διαιτολόγοι. Τα αριθμητικά δεδομένα του USDA, όμως, ανατρέπουν εν μέρει το αφήγημα: ο ταπεινός λιναρόσπορος υπερέχει σε ωμέγα-3, ενώ τα chia προηγούνται οριακά στις φυτικές ίνες. Η πραγματική διαφορά, λοιπόν, δεν κρίνεται στο πιάτο αλλά στη συσκευασία και στο storytelling και τελικά στην τιμή: τα chia κυμαίνονται από 8 έως και 15 ευρώ το κιλό στη λιανική ενώ ο ελληνικός λιναρόσπορος συνήθως κάτω από 4 ευρώ.
Ακόμα καλύτερα, η ταπεινή ελληνική φακή αποτελεί μια διατροφική «βόμβα» πρωτεΐνης, σιδήρου και φυτικών ινών, έχοντας θρέψει γενιές χωρίς να επιβαρύνει τον πλανήτη με το τεράστιο ανθρακικό αποτύπωμα της μεταφοράς χιλιάδων χιλιομέτρων. Ένα κιλό κινόας από το Περού ή chia από τη Βολιβία διανύει 11.000 έως 13.000 χιλιόμετρα μέχρι να φτάσει στο ελληνικό ράφι, μηδενίζοντας πρακτικά κάθε αξίωση «οικολογικής διατροφής»…
Goji Berries εναντίον Κορινθιακής Σταφίδας
Τα goji berries διαφημίζονται ως το απόλυτο αντιοξειδωτικό. Ωστόσο, η μαύρη κορινθιακή σταφίδα, ο «μαύρος χρυσός» της ελληνικής οικονομίας του 19ου αιώνα, είναι το πρώτο είδος σταφίδας παγκοσμίως που διαθέτει πιστοποίηση από κλινικές μελέτες σε εθελοντές για τη διατροφική του αξία. Μελέτη ερευνητικής ομάδας του Χαροκοπείου Πανεπιστημίου σε ανθρώπινα καρκινικά κύτταρα του παχέος εντέρου ανέδειξε σημαντικές αντιοξειδωτικές, αντιφλεγμονώδεις και κυτταροπροστατευτικές επιδράσεις του εκχυλίσματός της. Η κορινθιακή σταφίδα κοστίζει, ένα κλάσμα της τιμής των εισαγόμενων goji, αφού η διαφορά τιμής μπορεί να φτάσει και 10 φορές στο ράφι!
Ανθρακικό αποτύπωμα και γεωπολιτική
Ένα στοιχείο που σπάνια συζητείται στα food blogs είναι η περιβαλλοντική υποκρισία του εισαγόμενου superfood. Όταν ένα ψυκτικό κοντέινερ μεταφέρει αβοκάντο από το Μεξικό μέσω Σουέζ ή κινόα από το Περού μέσω Ατλαντικού, το ανθρακικό αποτύπωμα του προϊόντος εκτοξεύεται. Σε μια εποχή όπου η Νέα ΚΑΠ 2023-2027 επιβραβεύει τις πρακτικές μειωμένου ανθρακικού αποτυπώματος και τα «οικολογικά σχήματα» (eco-schemes), η επιλογή τοπικών εναλλακτικών δεν είναι απλώς επιλογή πορτοφολιού, είναι ευθυγράμμιση με τις ευρωπαϊκές στρατηγικές Farm to Fork και European Green Deal για τις οποίες γίνεται πολύς λόγος και για την επόμενη ΚΑΠ.
Επιπλέον, η πρόσφατη αστάθεια στις διεθνείς εφοδιαστικές αλυσίδες από τις διαταραχές στην Ερυθρά Θάλασσα και το Στενό του Ορμούζ μέχρι τις πληθωριστικές πιέσεις στις διεθνείς μεταφορές έχει αποδείξει πόσο εύθραυστο είναι το μοντέλο της εξάρτησης από προϊόντα που έρχονται από την άλλη άκρη του πλανήτη. Η τοπική διατροφική κυριαρχία παύει να είναι ιδεολογικό σύνθημα αλλά γίνεται οικονομική και γεωπολιτική αναγκαιότητα.
Γιατί χάνουμε τη μάχη του ραφιού;
Αφού τα εγχώρια προϊόντα είναι διατροφικά ισάξια ή και ανώτερα, γιατί ο μέσος καταναλωτής στρέφεται στο εξωτικό; Η απάντηση κρύβεται στο μεγάλο έλλειμμα τυποποίησης, branding και σύγχρονου μάρκετινγκ που χαρακτηρίζει διαχρονικά την ελληνική παραγωγή και ελάχιστη κουβέντα γίνεται για αυτό.
Η ελληνική σταφίδα, το ρόδι, το άγριο βατόμουρο, ακόμη και η τσουκνίδα, τα βλίτα ή τα άγρια χόρτα του βουνού, συχνά διατίθενται στην αγορά με έναν τρόπο «παλαιάς κοπής»: χύμα ή σε απρόσωπες συσκευασίες, χωρίς να διηγούνται την ιστορία τους (storytelling). Το ελληνικό agribusiness έχει μάθει ιστορικά να παράγει εξαιρετική πρώτη ύλη, αλλά υστερεί σημαντικά στη δημιουργία ενός «μύθου» γύρω από αυτήν. Αντίθετα, οι ξένες αγορές κατάφεραν να πουλήσουν τον δικό τους μύθο ως παγκόσμιο premium brand.
Τι πρέπει να κάνει το ελληνικό agribusiness όμως;
- Η συζήτηση δεν αρκεί να μένει στην παρότρυνση του καταναλωτή. Ο κλάδος, οι παραγωγοί, η Πολιτεία και τα χρηματοδοτικά εργαλεία πρέπει να κινηθούν συντονισμένα:
Συλλογική οργάνωση παραγωγών (ομάδες και οργανώσεις παραγωγών), που επιτρέπει διαπραγματευτική ισχύ, τυποποίηση και πρόσβαση σε αγορές εξαγωγών. - Πιστοποιήσεις προστιθέμενης αξίας (ΠΟΠ, ΠΓΕ, βιολογικά) που μετατρέπουν την πρώτη ύλη σε premium brand με ταυτότητα. Ωστόσο, έστω και αν ένα προϊόν είναι πιστοποιημένο, δε σημαίνει αυτόματα πως θα ανοίξουν νέες αγορές.
- Επενδύσεις σε σύγχρονο μάρκετινγκ, ψηφιακή προβολή και storytelling — με αξιοποίηση δράσεων του ΠΑΑ 2023-2027 και του ΕΣΠΑ για καινοτομία και προώθηση αγροδιατροφικών προϊόντων.
- Αξιοποίηση των Συνεργατικών Σχηματισμών (clusters) και της έρευνας από ελληνικά πανεπιστήμια, Χαροκόπειο, Γεωπονικό Αθηνών, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας, για τεκμηρίωση των διατροφικών ισχυρισμών.
- Σύνδεση των τοπικών προϊόντων με τον γαστρονομικό τουρισμό, που για την Ελλάδα είναι κανάλι στρατηγικής σημασίας.
Και άλλα που σίγουρα υπάρχουν πιο ειδικοί από εμένα για να τα περιγράψουν…
Η υγιεινή διατροφή δεν χρειάζεται να είναι ακριβή, ούτε να ταξιδεύει με κοντέινερ από τις από τα πιο απομακρυσμένα μέρη του πλανήτη. Ο επαναπατρισμός του καλαθιού μας στα τοπικά, παραδοσιακά προϊόντα δεν είναι απλώς μια πράξη οικονομικής σύνεσης για τον οικογενειακό προϋπολογισμό, και μάλιστα σε εποχές πληθωρισμού… είναι μια στρατηγική επιλογή στήριξης των Ελλήνων παραγωγών και ευθυγράμμισης με την πράσινη ευρωπαϊκή στρατηγική.
Την επόμενη φορά που θα βρεθείτε μπροστά στο ράφι με τα εξωτικά «superfoods», θυμηθείτε: η αυθεντική υπερτροφή δεν χρειάζεται διαβατήριο. Βρίσκεται ήδη στον ελληνικό κάμπο.
