Μεγάλα στοιχήματα ύψους τουλάχιστον 3 δισ. δολαρίων εναντίον των μεγαλύτερων διαφημιστικών εταιρειών του κόσμου έχουν βάλει τις τελευταίες εβδομάδες τα hedge funds, επιχειρώντας να βγάλουν κέρδη από τις δραστικές αλλαγές που περνάει ο κλάδος.

Επενδυτικά funds όπως το βρετανικό Marshall Wace και τα αμερικανικά Lone Pine και Maverick Capital έχουν ανοίξει short θέσεις αξίας 280 εκατ. ευρώ στην γαλλική Publicis σύμφωνα με έγγραφα που υποβλήθηκαν στις ρυθμιστικές Αρχές. Και αυτό διότι οι μετοχές της εταιρείας έχουν κρατήσει την αξία τους σε μια περίοδο που όλες οι μετοχές διαφημιστικών σημειώνουν πτώση.

Οι μετοχές της WPP υποχώρησαν σε χαμηλό τριετίας την προηγούμενη εβδομάδα, έχοντας καταγράψει πτώση 10% από τις αρχές του χρόνου. Τα hedge funds άνοιξαν short θέσεις αξίας  920 εκατ. λιρών  έβγαλαν μεγάλα κέρδη, σύμφωνα με δεδομένα της Markit. Η WPP πρόσφατα δημοσίευσε τα αποτελέσματα του προηγούμενου έτους, τα οποία ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας τα χαρακτήρισε «βαρύ χτύπημα», στέλνοντας ακόμη πιο χαμηλά την τιμή της μετοχής.

Τα hedge funds έχουν ανοίξει short θέσεις αξίας 2,2 δισ. δολαρίων και στην Omnicom, ποσό το οποίο αντιστοιχεί στο 13% της συνολικής κεφαλαιοποίησης της εταιρείας, σύμφωνα με τα δεδομένα της Markit. Ένα ακόμη στοίχημα ύψους 426 εκατ. δολαρίων έχει τεθεί κατά της Interpublic.

Η διαφημιστική βιομηχανία βρίσκεται υπό έντονη οικονομική πίεση καθώς οι εταιρείες αλλάζουν τους προϋπολογισμούς τους προ το Facebook και την Google, που έχουν καταφέρει να κυριαρχούν στην ψηφιακή διαφήμιση. Οι παραδοσιακοί διαφημιστικοί όμιλοι έχουν δεχθεί πλήγμα και από τις περικοπές των εξόδων προβολής που αποφασίζουν πολυεθνικές εταιρίες όπως η Procter & Gamble και η Kraft Heinx, οι οποίες με τη σειρά τους βρίσκονται υπό πίεση από ακτιβιστές επενδυτές.

Νωρίτερα αυτόν τον μήνα κορυφαίο στέλεχος της Procter & Gamble, η οποία είναι και ο μεγαλύτερος διαφημιζόμενος του κόσμου, δήλωσε ότι η εταιρεία θα «επανακτήσει τον έλεγχο» της προβολή της, μεταφέροντας σε εσωτερικά τμήματα μεγάλο κομμάτι του μάρκετινγκ. Αυτή είναι μια κίνηση η οποία αναδεικνύει ακόμη περισσότερο τις δυσκολίες που αντιμετωπίζει ο διαφημιστικός κλάδος.

Έρευνα της Citi που δημοσιεύθηκε την προηγούμενη εβδομάδα έδειχνε πως η Omnicom και η WPP θα μπορούσαν να χάσουν τουλάχιστον το 0,7% των ετήσιων εσόδων τους από την αναθεώρηση των διαφημιστικών  πλάνων που εξετάζουν οι πελάτες τους.

Ο Μάρτιν Σόρρελ, διευθύνων σύμβουλος της WPP, επιτέθηκε πέρσι κατά των ακτιβιστικών hedge funds επειδή πίεζαν τους πελάτες του να «μειώσουν τις επενδύσεις στο μάρκετινγκ σε μια εποχή που θα έπρεπε να επενδύουν παραπάνω σε αυτό».

Αν και το σορτάρισμα διαφημιστικών εταιρειών έχει αποδειχθεί μια πολύ επικερδής δραστηριότητα για τα hedge funds, άλλοι επενδυτές τοποθετούνται στην αντίθετη κατεύθυνση, πιστεύοντας ότι οι ανησυχίες για το μέλλον των εταιρειών διαφήμισης είναι υπερβολικές.