Ροή
Τα τελευταία χρόνια έτυχε να έρθω σε επαφή με πολλές μεγάλες επιχειρήσεις, ελληνικές ή θυγατρικές πολυεθνικών και μιλήσαμε για τις δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) που υλοποιούν. Με έκπληξη διαπίστωσα ότι κάποιες από αυτές ενώ είχαν αναπτύξει έντονη δραστηριότητα ΕΚΕ, απέφευγαν να τη δημοσιοποιήσουν στο ευρύ κοινό μέσα από τα διάφορα διαθέσιμα κανάλια επικοινωνίας (socialmedia, έντυπος και ηλεκτρονικός τύπος κλπ).
Παρά το γεγονός ότι το ποσοστό των επιχειρήσεων που έδειχναν αυτή την «εσωστρέφεια» ήταν περιορισμένο, δεν μπόρεσα να μην «θορυβηθώ» καταρχήν ως καταναλώτρια και δευτερευόντως ως δημοσιογράφος που τυχαίνει να έχει μια επαφή με τον κλάδο της επικοινωνίας.
Σίγουρα, η τάση αυτή της «φίμωσης» της ΕΚΕ δικαιολογείται εν μέρει από τον φόβο των επιχειρήσεων μήπως οι δράσεις τους σχετιστούν με την έννοια μιας υπολογισμένης προσέγγισης. Για το λόγο αυτό συχνά αποφεύγουν ενέργειες που σχετίζονται άμεσα με τα προϊόντα τους και φυσικά ούτε λόγος για δημοσίευση των πεπραγμένων…
Με αυτή την άποψη συντάσσονται και αρκετοί ακαδημαϊκοί του marketing οι οποίοι «ενοχοποιούν» τη δημοσιότητα που δίνουν οι περισσότερες επιχειρήσεις στις δράσεις ΕΚΕ προτάσσοντας το επιχείρημα ότι αποτελεί ηθική υποχρέωση μιας εταιρείας να επιστρέψει οφέλη στο περιβάλλον και το κοινωνικό σύνολο και ότι αυτό δεν πρέπει να συγχέεται με τις προωθητικές ενέργειες.
Από την άλλη, η ΕΚΕ αποτελεί την κεντρική αρτηρία νέων επιστημών όπως είναι το κοινωνικό marketing και το marketing του σκοπού και φυσικά κανένας από τους ειδήμονες του εξωτερικού, όπως είναι για παράδειγμα ο «πατέρας» του marketing Philip Kotler, δεν φοβάται να τοποθετήσει την ΕΚΕ δίπλα στο marketing.
Η έννοια της αποδεδειγμένης ανάληψης δράσεων εταιρικής ηθικής έχει άλλωστε θωρακιστεί και θεσμικά με ευρωπαϊκή οδηγία η οποία προβλέπει την υποχρέωση έκδοσης απολογισμού ΕΚΕ για επιχειρήσεις που απασχολούν πάνω από 500 εργαζομένους.
Σε αυτή τη νέα τάξη πραγμάτων, η Ελλάδα βρίσκεται σε φάση προσαρμογής με τις επιχειρήσεις (ΜΜΕ και μεγάλες) να έχουν αντιληφθεί ότι η έννοια της ΕΚΕ συνδέεται μεν με την κοινωνική προσφορά αλλά και με το branding και την προώθηση των πωλήσεων.
Αυτό που δεν έχει γίνει αντιληπτό, ειδικά σε όσες δείχνουν μια πιο «ρομαντική» διάθεση και αποφεύγουν να δημοσιεύσουν τα προγράμματα που υλοποιούν, είναι ότι ως χώρα στο θέμα αυτό έχουμε μια ιδιαιτερότητα: βρισκόμαστε στο πρώιμο στάδιο της ΕΚΕ και απέχουμε πολύ από άλλα κράτη όπως είναι για παράδειγμα η Σουηδία όπου η ιδέα της κοινωνικής ηθικής αποτελεί το «δεύτερο σώμα» των επιχειρήσεων. Για το λόγο αυτό, ο ρόλος των εταιρειών που κάνουν ΕΚΕ στην Ελλάδα είναι αρχικά εκπαιδευτικός. Με λίγα λόγια πρέπει να «δώσουν το καλό παράδειγμα» στις υπόλοιπες. Επομένως, η τάση να αποφεύγεται η δημοσιότητα των δράσεων ΕΚΕ, αποτελεί μια μάλλον «ελιτίστικη» προσέγγιση στη δική μας περίπτωση.
Το κοινό δεν ενδιαφέρεται τόσο για τα βαθύτερα κίνητρα που ωθούν μια εταιρεία να κάνει μια χορηγία ή να υιοθετήσει «πράσινες» στρατηγικές. Αυτό που το ενδιαφέρει είναι το αποτέλεσμα.
Εάν οι καταναλωτές γνωρίζουν πως λειτουργεί μια επωνυμία και πως σκέπτεται και αισθάνεται προχωρούν στο επόμενο βήμα, «τι πρεσβεύει», είπε κάποτε ο Αμερικανός ψυχολόγος, AbrahamMaslow, προβάλλοντας την απαίτηση του κοινού να γνωρίζει για τη δράση που αναλαμβάνουν οι επιχειρήσεις.
Ως καταναλωτής , απαιτώ να ενημερώνομαι για τις επιχειρήσεις οι οποίες αν και για αρκετά συνεχή έτη παρουσιάζουν αύξηση στα καθαρά κέρδη τους δεν έχουν αποδώσει τίποτα στο κοινωνικό σύνολο. Αποτελεί δικαίωμά μου να γνωρίζω ότι όμιλος αναψυκτικών που αναγκάζεται να κλείσει μια μονάδα του, προκαλώντας την οργή της τοπικής κοινωνίας, δεν είναι τελικά και τόσο «κακός» καθώς αναπτύσσει συστηματική στρατηγική στήριξης του περιβάλλοντοςή ότι πολυεθνική επιχείρηση ηλεκτρομηχανολογικού εξοπλισμού, προσφέρει χορηγίες σε σχολεία, τη στιγμή που υψηλόβαθμα στελέχη του μπορεί να έχουν παραπεμφεί για αμφιλεγόμενες πληρωμές στη Δικαιοσύνη.
Και θα την στηρίξω αυτή την εταιρεία. Γιατί στην περίπτωση της ΕΚΕ, «το ψάρι δεν βρωμάει από το κεφάλι». Μια επιχείρηση είναι σαν ένας ανθρώπινος οργανισμός και τα λάθη της διοίκησης δεν μπορούν να καταδικάσουν την καλή πρόθεση του συνολικού ανθρώπινου δυναμικού της, ούτε να ακυρώσουν το θετικό αποτέλεσμα μιας καλής πρακτικής. Αρκεί να μιλήσει στο κοινό και να το ενημερώσει για τις δράσεις της…
