Τα McDonald’s αποτελούν για τους επενδυτές «μια αγάπη που δεν πεθαίνει» παρά τα αρνητικά στοιχεία που μπορεί κατά καιρούς να παρουσιάζουν όπως είναι οι αρνητικές κριτικές του καταναλωτικού κοινού ή τα υψηλά λειτουργικά κόστη του ομίλου. Βέβαια, υπήρξε και η πτώση που σημειώθηκε στις πωλήσεις για επτά συνεχή τρίμηνα στις ΗΠΑ, η οποία επηρέασε την τιμή της μετοχής. Η κατάσταση αυτή έληξε πέρυσι, όταν ο Steve Easterbook ανέλαβε τα ηνία της διεύθυνσης. Οι μετοχές της εταιρείας σκαρφάλωσαν 267% κατά την προηγούμενη δεκαετία.
«Τα McDonalds αντιμετωπίζουν κάποιες προκλήσεις αλλά είναι «ανθεκτικά»» , σημειώνει ο Bob Goldin, Αντιπρόεδρος της εταιρείας ερευνών για τον κλάδο της βιομηχανίας, Technomic. Ακόμη και αυτός, ο οποίος είναι fan των συγκεκριμένων εστιατορίων, αναγνωρίζει ότι ακόμη και οι εταιρείες κολοσσοί έχουν τα προβλήματά τους όπως είναι η στροφή των Αμερικανών σε έναν πιο υγιεινό τρόπο διατροφής, ο οποίος σίγουρα δεν συνάδει με τα 28 γραμμάρια λίπους που έχουν τα Big Macs.
O Easterbook εισήγαγε κάποιες καινοτομίες όπως είναι τα McMuffins με αυγά, τα οποία είναι διαθέσιμα σε ολοήμερη βάση στην εγχώρια τουλάχιστον αγορά. Αυτά κατάφεραν να δώσουν «έναν αέρα» στην εταιρεία. Κατά το τέταρτο τρίμηνο οι πωλήσεις σημείωσαν άνοδο 5,7% στα εστιατόρια που λειτουργούν στην αμερικανική ήπειρο, η μεγαλύτερη από το 2012. Τα παγκόσμια κέρδη σκαρφάλωσαν 10% και η μετοχή διαπραγματεύεται με P/E (τιμή/κέρδη) υψηλότερα κατά 38% από τον μέσο όρο του S & P 500.
O διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας έκανε διάφορες παρεμβάσεις. Έκανε μειώσεις στο προσωπικό, έδωσε μεγαλύτερη βάση στις drive-thru παραγγελίες για να γίνει η εξυπηρέτηση πιο αποτελεσματική και απαίτησε τα burger να ψήνονται για περισσότερο χρόνο προκειμένου να βελτιωθεί το γευστικό αποτέλεσμα. Σε μερικά καταστήματα έχει εισαχθεί το σύστημα touch-screen με απώτερο στόχο βέβαια να αυξηθεί η κίνηση στα καταστήματα. Όπως σημειώνει η εταιρεία, η πελατεία μειώθηκε κατά 3% στις ΗΠΑ το 2015.
Βασικός στόχος παραμένει μέσω καινοτομιών όπως είναι το «φτιάξε το δικό σου burger» και τη διατήρηση του πρωινού ως ενός από τα βασικά γεύματα να δοθεί ώθηση στην εταιρεία. Όπως σημειώνει ο Jack Russo, αναλυτής της Edward Jones, η εταιρεία σκοπεύει να διατηρήσει αυτές τις πρακτικές για όσο το δυνατόν μεγαλύτερο χρονικό διάστημα και δεν υπάρχει εύκολος τρόπος για να το πετύχει αυτό.
Για κάποιους πελάτες, η καινοτομία να σερβίρονται οι πατάτες hashbrowns στη 1 μμ δεν πρόκειται να έχει επιτυχία. Kαι από την άλλη, υπάρχει και ο ανταγωνισμός όπως είναι τα Dunkin Donuts, τα οποία βασίζονται επίσης στο πρωινό που προσφέρουν καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας.
Προκειμένου να ανταποκριθούν στον ανταγωνισμό τα McDonalds εισάγουν νέα μενού όπως είναι τα σάντουιτς πρωινού McGriddles τα οποία προσφέρονται επίσης καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας.
Όμως ακόμη και αν οι υπολογισμοί της εταιρείας με την προσφορά πρωινού πέσουν έξω, τα McDonalds και πάλι δεν κινδυνεύουν. Αντίθετα εξακολουθούν να επεκτείνονται ανοίγοντας νέα εστιατόρια.
H μετοχή σημείωσε άνοδο 26% το 2015 ξεπερνώντας τα κέρδη των Wendy’s σύμφωνα με το Yum Brands Inc. «Ο κόσμος αναζητά τις ασφαλείς επιλογές και τα McDonalds είναι ένα είδος επένδυσης χαμηλού ρίσκου», σημειώνει ο Goldin.
Όπως επισημαίνει ο David Palmer, αναλυτής του RBC Capital Markets, «το τρικ είναι να συνδυαστεί η κατάλληλη τιμή με το κατάλληλο προϊόν προκειμένου να προσελκύσουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κοινό».
Μία ακόμη πρόκληση για την εταιρεία είναι να κερδίσει εκείνο το τμήμα της αγοράς το οποίο δείχνει προτίμηση σε πιο υγιεινή διατροφή και να «ξανακερδίσει» τους απογοητευμένους πελάτες οι οποίοι έχουν δώσει χαμηλή βαθμολογία στην ποιότητα του φαγητού σε σύγκριση με τα Wendy’s , τα Burger King και το Jack in the Box. Προς αυτή την κατεύθυνση η εταιρεία δεσμεύθηκε να χρησιμοποιεί καθαρότερα συστατικά και προϊόντα αν και η αλλαγή αναμένεται να είναι αργή εξαιτίας του μεγάλου αριθμού των εστιατορίων της αλυσίδας (36.500 εστιατόρια σε 100 χώρες).
