Με το Μουντιάλ να έχει μαγνητίσει τα βλέμματα της διεθνούς κοινότητας, μερικές από τις μάρκες που αποσπούν τη μεγαλύτερη δημοσιότητα δεν είναι καν επίσημοι χορηγοί του. Η λίστα των επίσημων χορηγών για το φετινό Παγκόσμιο Κύπελλο, που φιλοξενείται σε ΗΠΑ, Καναδά και Μεξικό, περιλαμβάνει παγκόσμια ονόματα όπως η Adidas, η Coca-Cola και η Qatar Airways.
Αλλά ακόμη και πριν ξεκινήσει η γιορτή του ποδοσφαίρου, τα φώτα της δημοσιότητας έπεσαν σε εταιρείες όπως η Levi Strauss, η Taco Bell και η αλυσίδα καταστημάτων ψιλικών Buc-ee’s με έδρα το Τέξας. Μερικές έχουν κερδίσει έδαφος στα social media για τις δημιουργικές στρατηγικές τους στο μάρκετινγκ, ενώ άλλες έχουν επωφεληθεί από την οργανική ανταπόκριση των πελατών με την εισροή διεθνών παικτών και οπαδών.
Η McDonald’s γιόρτασε το Μουντιάλ με limited edition προϊόντα, ενώ η Taco Bell στήριξε μια νέα καμπάνια για τους φιλάθλους που γιορτάζουν. Σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας μάρκετινγκ WARC Media, οι διαφημιστικές δαπάνες για το φετινό Παγκόσμιο Κύπελλο αναμένεται να φτάσουν τα 10,5 δισ. δολάρια, οριακά χαμηλότερα από τα έξοδα του 2018 στη Ρωσία που έφτασαν τα 12,6 δισ. δολάρια.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: «Χρυσωρυχείο» τα διαλείμματα ενυδάτωσης στο Μουντιάλ - Το αστρονομικό ποσό
Ενώ οι χορηγούμενες διαφημίσεις οδήγησαν σε όγκο, η διανομή και η δημιουργική ποιότητα βοήθησαν επιχειρήσεις που δεν ήταν χορηγοί να αποκτήσουν μεγαλύτερο engagement, με την υψηλότερη εμπλοκή στα social media να προέρχεται από το TikTok. Από την έναρξη του Μουντιάλ, οι μάρκες που δεν είναι χορηγοί έχουν ξεπεράσει τα 57.000 mentions, έναντι λίγο πάνω από 43.000 για τους επίσημους χορηγούς.
«Οι μάρκες που θα κερδίσουν το επόμενο Μουντιάλ δεν είναι απαραίτητα αυτές με τους μεγαλύτερους προϋπολογισμούς, αλλά αυτές που είναι προετοιμασμένες να βλέπουν τι είναι δημοφιλές σε πραγματικό χρόνο, τη δημιουργικότητα να το συνδέουν με την επωνυμία σας και την ταχύτητα να ενεργούν πριν περάσει η στιγμή» υπογράμμισε ο Διευθύνων Σύμβουλος της Meltwater, Τζον Μποξ.
Σύμφωνα με την Meltwater, η Coca-Cola και η Adidas αντιπροσώπευαν τα μισά από όλα τα mentions χορηγών. Αλλά τις τελευταίες 11 ημέρες πριν από τον πρώτο αγώνα στις 11 Ιουνίου, τα McDonald's αναδείχθηκαν ως ο μεγάλος νικητής, με το μερίδιο συμμετοχής να αυξάνεται από 2,6% σε 23%. Από τους μη χορηγούς, η Lego αντιπροσώπευε το 82% των 50 πιο ελκυστικών αναρτήσεων μη χορηγών σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Εντεκάδα από... χρυσάφι - Οι πιο ακριβοπληρωμένοι παίκτες του Μουντιάλ
Η Nike, η οποία δεν είναι επίσημος χορηγός του τουρνουά, είδε τη διαφήμισή της για το Παγκόσμιο Κύπελλο - στην οποία συμμετείχαν διασημότητες όπως η Κιμ Καρντάσιαν, ο Τράβις Σκοτ και ο ΛεΜπρόν Τζέιμς, καθώς και πολλά αστέρια του Παγκοσμίου Κυπέλλου, όπως ο ηγέτης της Νορβηγίας, Έρλινγκ Χαάλαντ και ο αρχηγός της Πορτογαλίας, Κριστιάνο Ρονάλντο, να συγκεντρώνει περισσότερες από 70 εκατ. προβολές στο YouTube.
Ο ανταγωνιστής των αθλητικών παπουτσιών Adidas μετρά περίπου 7 εκατ. προβολές για τη διαφήμισή της στην οποία συμμετείχαν ο ηθοποιός Τιμοτέ Σαλαμέ, ο αρχηγός της Αργεντινής Λίο Μέσι και άλλοι. Αυτό το χάσμα είναι ενδεικτικό των νικητών και των ηττημένων της μάχης της διαφήμισης εκτός γηπέδου κατά τη διάρκεια του Μουντιάλ, σύμφωνα με τον Άντριου Ροχμ, καθηγητή μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Loyola Marymount.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Το οικονομικό αποτύπωμα του Μουντιάλ
«Ήταν απλώς ενδιαφέρον το πώς αυτές οι δύο μάρκες υιοθέτησαν εντελώς διαφορετικές προσεγγίσεις στα τετράλεπτα έως πεντάλεπτα περιεχόμενά τους, και μου άρεσε η προσέγγιση της Nike επειδή ήταν εντελώς on-brand, αναπάντεχη και επιθετική. Δεν χρειάζεται να είσαι επίσημος χορηγός για να συνδεθείς με την πολιτιστική κοινωνική σημασία ενός παγκόσμιου γεγονότος όπως το Μουντιάλ, ειδικά αν έχεις assets όπως η Nike που μπορείς να αξιοποιήσεις προς αυτή την κατεύθυνση» υπογράμμισε.
Όσον αφορά τους νικητές της διαφήμισης του φετινού Παγκοσμίου Κυπέλλου, εκτίμησε ότι είναι μια μάχη μεταξύ «του αναμενόμενου και του απροσδόκητου». Οι εταιρείες που δεν είναι επίσημοι χορηγοί και επομένως δεν περιορίζονται από τη FIFA μπορούν να διασκεδάσουν περισσότερο με το μάρκετίνγκ τους, τόνισε. Ένα brand που αξιοποιεί στο έπακρο το καθεστώς της ως μη χορηγού είναι η μάρκα τζιν Levi's αλλά και η Gillette με τα προϊόντα ξυρίσματος.
