Την τελευταία φορά που τα δημητριακά Kellogg's είχαν διαφήμιση στο Super Bowl, ο Μπαράκ Ομπάμα είχε αναλάβει ως πρόεδρος και ο Ντόναλντ Τραμπ ήταν ακόμα σταρ σε ριάλιτι. Πολλά έχουν αλλάξει σε 17 χρόνια - και όχι μόνο στην Kellogg's. Στις 8 Φεβρουαρίου, στο αθλητικό γεγονός με την μεγαλύτερη τηλεθέαση στον κόσμο έκανε την εμφάνισή του το Raisin Bran, δια χειρός του ιταλικού ομίλου Ferrero, την οικογενειακή επιχείρηση που την παράγει Nutella και αγόρασε την WK Kellogg για 3,1 δισ. δολάρια πέρυσι.
Οι Αμερικανοί μπορούν να περιμένουν περισσότερα από την Ferrero - μια εταιρεία που είναι περισσότερο γνωστή για το σήμα κατατεθέν της: το άλειμμα κακάο-φουντουκιού, ακόμη και όταν το χαρτοφυλάκιό της έχει διευρυνθεί ώστε να περιλαμβάνει μάρκες των ΗΠΑ όπως τα μπισκότα Butterfinger, BabyRuth και Keebler σύμφωνα με δημοσίευμα του Bloomberg.
Ο δισεκατομμυριούχος με το χαμηλό προφίλ, Τζιοβάνι Φερέρο, ηγήθηκε της πλουσιότερης οικογένειας της Ιταλίας από τον θάνατο του πατέρα του Mισέλ το 2015, ο οποίος διέδωσε τη Nutella και μετέτρεψε την Ferrero - που ξεκίνησε ως ζαχαροπλαστείο στα βορειοδυτικά της γειτονικής χώρας - σε έναν από τους μεγαλύτερους κατασκευαστές γλυκών στην Ευρώπη.
Ο 61χρονος έχει δώσει προτεραιότητα στις εξαγορές στις ΗΠΑ σε μια δεκαετή προσπάθεια επέκτασης του ομίλου του που διπλασίασε τα έσοδα και κατέστησε την Ferrero τον τρίτο μεγαλύτερο κατασκευαστή συσκευασμένων γλυκών τροφίμων στον κόσμο. Τα δημητριακά «έχουν διείσδυση άνω του 90% στα νοικοκυριά των ΗΠΑ. Μπορείτε να φανταστείτε πόσο σημαντικό είναι για μια εταιρεία καταναλωτικών αγαθών να είναι παρούσα εκεί;» διερωτήθηκε ο οικονομικός διευθυντής Ντάνιελ Μαρτίνθ Καρετέρο.
«Η Kellogg’s μας δίνει την πόρτα για να εισέλθουμε» πρόσθεσε, εξηγώντας πως τα πλούσια σε φυτικές ίνες προϊόντα Raisin Bran, μαζί με δημητριακά όπως Corn Flakes και Rice Krispies, ενισχύουν την παρουσία της Ferrero στο τραπέζι του πρωινού των Αμερικανών καταναλωτών, οι οποίοι αναζητούν πιο υγιεινές επιλογές τροφίμων. Ενώ η Kellogg’s παράγει επίσης τα Froot Loops και Frosted Flakes, έχει ευρύ χαρτοφυλάκιο με σειρά προϊόντων από γλυκά, μπισκότα, παγωτά και λιχουδιές.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Τα μεγαλύτερα superyachts των δισεκατομμυριούχων της τεχνολογίας
Η Ferrero βλέπει σημαντικές ευκαιρίες για «ένωση» ευρωπαϊκών και αμερικανικών brands, σε όλες τις κατηγορίες τροφίμων, αξιοποιώντας το αυξανόμενο αποτύπωμα παραγωγής της στις ΗΠΑ. Μετά την αγορά της Wells Enterprises, της εταιρείας παρασκευής του Bomb Pop και του παγωτού χαμηλών θερμίδων Halo Top, πριν από τρία χρόνια, η Ferrero δαπάνησε σχεδόν μισό δισ. δολάρια για την ανακαίνιση ενός εργοστασίου στα βόρεια της Νέας Υόρκης, όπου τώρα παράγει παγωτά με την επωνυμία Nutella και Kinder.
Οι Αμερικανοί θα δουν «πολλά καινοτόμα προϊόντα» από τις επιχειρήσεις παγωτού και μπισκότων της Ferrero τα επόμενα δύο χρόνια, τόνισε ο CFO. Το μάρκετινγκ είναι ένας άλλος μοχλός έλξης: οι σοκολάτες Kinder Bueno της Ferrero έκαναν το διαφημιστικό τους ντεμπούτο στο Super Bowl την Κυριακή, προωθώντας την ευρωπαϊκή σοκολάτα σε ένα τεράστιο τηλεοπτικό κοινό στις ΗΠΑ.
Μια κίνηση υψηλού προφίλ είναι η επικείμενη κυκλοφορία του Nutella Peanut, μιας παραλλαγής του αλείμματος που βρίσκεται στην καρδιά της 80χρονης ιστορίας της Ferrero. Για να δημιουργήσει ένα βερσιόν προσαρμοσμένο ειδικά στις αμερικανικές γεύσεις, η Ferrero πρόσθεσε φιστίκι στο αρχικό μείγμα κακάο και φουντουκιού, δανειζόμενη την τεχνογνωσία της στα φιστίκια από την μάρκα Butterfinger (που αποκτήθηκε με την αμερικανική επιχείρηση ζαχαροπλαστικής της Nestle το 2018).
Η Nutella Peanut πρόκειται να φτάσει στα αμερικανικά σούπερ μάρκετ την άνοιξη. «Ο στόχος είναι να δημιουργηθεί ένα προϊόν που θα γίνει βασικό στα νοικοκυριά της Βόρειας Αμερικής», υπογράμμισε σε συνέντευξή του ο Τόμας Σατενιέρ, πρόεδρος της Nutella. «Κάτι που θα πρέπει να περιμένετε να δείτε σε κάθε ράφι κουζίνας σε όλη την χώρα» συμπλήρωσε.
Η Ferrero δεν σχεδιάζει να σταματήσει εκεί. Προς το παρόν, η εταιρεία επικεντρώνεται στην ενσωμάτωση των δραστηριοτήτων της WK Kellogg και της Wells, έχοντας «ευκαιρίες δράσης στις περισσότερες κατηγορίες», συμπεριλαμβανομένου του παγωτού, των μπισκότων και των προϊόντων «Better for You» όπως τα σνακ πρωτεΐνης Power Crunch, που αγοράστηκαν πέρυσι. Στο μέλλον, θα εξετάσει περισσότερες πιθανές συγχωνεύσεις και εξαγορές.
Την Παρασκευή η Ferrero ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις για το οικονομικό έτος που έληξε τον Αύγουστο αυξήθηκαν 4,6% στα 19,3 δισ. ευρώ, αντανακλώντας εν μέρει τις επενδύσεις για ανάπτυξη. Τα καθαρά κέρδη για το οικονομικό έτος 2024 ανήλθαν σε 1,15 δισ. ευρώ, ενώ η Kellogg's σημείωσε τζίρο 2,7 δισ. δολαρίων το 2024, σύμφωνα με τα διαθέσιμα στοιχεία.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Πριβέ λίμνη, 18 δωμάτια και 300 εκατ. δολάρια - Το ακριβότερο ακίνητο στις ΗΠΑ
Ο Τζιοβάνι Φερέρο και η οικογένειά του έχουν περιουσία σχεδόν 58 δισ. δολαρίων, ενώ η εταιρεία, που ιδρύθηκε ως ζαχαροπλαστείο το 1946 από τον Πιέτρο Φερέρο στην Άλμπα, βρίσκεται πλέον πίσω μόνο από την ιδιοκτήτρια της Cadbury, Mondelez και την κατασκευάστρια της M&M, Mars στην παγκόσμια κατάταξη των συσκευασμένων γλυκών τροφίμων, μίας αγοράς αξίας 630 δισ. ευρώ, η οποία περιλαμβάνει μπισκότα, παγωτά, καραμέλες και επιδόρπια.
Όπως και άλλες παγκόσμιες εταιρείες τροφίμων, η Ferrero έχει εργαστεί για την τοπική προσαρμογή των δραστηριοτήτων της, με γραφεία και παραγωγή σε περισσότερες από 50 χώρες. Αυτό την έχει προστατεύσει κάπως από τους δασμούς του Τραμπ, αλλά όχι εντελώς. «Με τη νέα κυβέρνηση έχουμε δει κάποια αστάθεια και ένα παράδειγμα είναι οι δασμοί. Η ατζέντα μας δεν έχει αλλάξει» επεσήμανε ο CFO.
Η επιλογή του Raisin Bran για τη διαφήμιση του Super Bowl - αντί του Frosted Flakes, που προωθήθηκε το 2009 - ήταν ένα σημάδι της αντίδρασης της Ferrero στις εξελισσόμενες ανησυχίες των καταναλωτών για την υγεία και την απομάκρυνση από ζαχαρούχα ποτά και τρόφιμα με πολλές θερμίδες. Το Special K διαθέτει πλέον μια έκδοση χωρίς προσθήκη ζάχαρης και η εταιρεία έχει υποσχεθεί να αφαιρέσει ορισμένες χρωστικές ουσίες από τα προϊόντα της.
Το δεύτερο διαφημιστικό σποτ της Ferrero κατά τη διάρκεια του αγώνα της Κυριακής μεταξύ των Νιου Ίγκλαντ Πάτριοτς και των Σιάτλ Σίχοκς προώθησε το Kinder Bueno, τις σοκολάτες γεμιστές με φουντούκια. Είναι δημοφιλείς στην Ιταλία, αλλά όχι στις ΗΠΑ, τουλάχιστον προς το παρόν. Το Kinder Bueno διατίθεται σε μικρές, ατομικά συσκευασμένες μερίδες - κάτι που η εταιρεία θεωρεί ιδανικό για άτομα που προσπαθούν να περιορίσουν την πρόσληψη θερμίδων.
