Την αυξανόμενη ζήτηση από νέους καταναλωτές για λειτουργικά ροφήματα (functional drinks), δηλαδή ποτά ειδικά σχεδιασμένα ώστε να προσφέρουν επιπλέον οφέλη για την υγεία, πέρα από τη βασική ενυδάτωση εκμεταλλεύονται τα brands ποτών, εισάγοντας ολοένα και πιο καινοτόμες προσφορές, συμπεριλαμβανομένων καφέδων με πρωτεΐνη και αναψυκτικών με πρεβιοτικά.
Η παγκόσμια αγορά λειτουργικών ποτών, αξίας 160 δισ. δολαρίων, έχει γίνει μια ολοένα και πιο επικερδής κατηγορία, που περιλαμβάνει ροφήματα πολλαπλών χρήσεων που υπόσχονται γεύση και απόλαυση με συστατικά όπως βιταμίνες, πρεβιοτικά ή βότανα και στοχεύουν στην τόνωση, τη χαλάρωση και την ενίσχυση του οργανισμού, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν βολικούς τρόπους για να επιτύχουν τους στόχους τους για την υγεία.
«Τα λειτουργικά ποτά είναι εκείνα που θα προσφέρουν ένα αποτέλεσμα», τόνισε στο CNBC η Σάλι Λάιονς Γουάιατ, παγκόσμια εκτελεστική αντιπρόεδρος και επικεφαλής σύμβουλος καταναλωτικών αγαθών και υπηρεσιών τροφίμων στην Circana. «Η ευκολία είναι σίγουρα ένας παράγοντας, αλλά είναι και αυτή η θέληση να ζήσουμε περισσότερο, πιο υγιεινά... θέλετε να πίνετε ένα ποτό που απλώς υπάρχει ή θέλετε το ποτό να λειτουργεί πιο σκληρά για εσάς;» διερωτήθηκε.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: «Μηχανή κοπής χρήματος» η Coca Cola Zero
Περίπου το 75% των millennials και το 80% της Gen Z καταναλώνουν ροφήματα με προστιθέμενη λειτουργική αξία, όπως ενεργειακά ποτά, πρεβιοτικά ποτά και ποτά εμπλουτισμένα με βιταμίνες, σύμφωνα με την πιο πρόσφατη έρευνα καταναλωτών ποτών της EY σε πάνω από 2.500 ενήλικες στις ΗΠΑ και τη Βραζιλία. Πάνω από τους μισούς ερωτηθέντες δήλωσαν ότι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για ποτά που υποστηρίζουν τους στόχους υγείας και ευεξίας τους, σύμφωνα με την EY.
Επιπλέον, η έκθεση εξέλιξης ποτών της Circana για το 2026 έδειξε ότι σχεδόν το 64% των καταναλωτών επιλέγουν μερικές φορές να πίνουν ένα ποτό ως σνακ, ενώ το ποσοστό αυξήθηκε στο 70% για τους 25 έως 34 ετών, σηματοδοτώντας αυξημένη όρεξη για ποτά ως υποκατάστατα γεύματος. Η Starbucks παρουσίασε πρωτεϊνούχους καφέδες που πωλούνται στα καταστήματά της σε ΗΠΑ, Καναδά και Ευρώπη πέρυσι, για να εκμεταλλευτεί την έξαρση για πολυχρηστικά ποτά ευεξίας.
«Τα λειτουργικά ποτά είναι πραγματικά διαδεδομένα τώρα σε κάθε είδους κατηγορίες τροφίμων και ποτών, και η πρωτεΐνη είναι πιθανώς η πρωτοπόρος σε αυτές», υπογράμμισε στο CNBC ο Διευθυντής Ανάπτυξης Ποτών της Starbucks για την περιοχή EMEA, Σαμ Χέντερσον. «Πουλάμε σχεδόν τόση ποσότητα κρύου αφρού πρωτεΐνης όσο και flat whites, που είναι άκρως δημοφιλή», επεσήμανε.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Νέες κάψουλες εσπρέσο από Lavazza με 100% καφέ - Οι 5 ποικιλίες
Η ευρύτερη βιομηχανία επιδιώκει επίσης να αξιοποιήσει τις τάσεις στην αγορά, με τη γαλλική εταιρεία τροφίμων και ποτών Danone να αποκτά πρόσφατα την Huel, εταιρεία παραγωγής πρωτεϊνούχων ποτών, στο πλαίσιο μιας συμφωνίας που φέρεται να έχει φτάσει τα 1,15 δισ. δολάρια. Η Huel προσφέρει θρεπτικά πλήρη πρωτεϊνούχα ροφήματα ως υποκατάστατα γεύματος.
Εν τω μεταξύ, οι γίγαντες των αναψυκτικών PepsiCo και Coca-Cola επίσης κεφαλαιοποιούν τη μεγάλη στροφή προς την ευεξία και τα οφέλη της υγείας. Η Coca-Cola λάνσαρε την πρεβιοτική της μάρκα αναψυκτικών Simply Pop στις αρχές του 2025 στις ΗΠΑ, ενώ η Pepsi απέκτησε την νεοσύστατη εταιρεία αναψυκτικών Poppi σε ένα deal αξίας 2 δισ. δολαρίων.
Τα πρεβιοτικά είναι ένα είδος ίνας που το ανθρώπινο σώμα δεν μπορεί να αφομοιώσει. Τα πρεβιοτικά είναι παρόντα σε τροφές πλούσιες σε φυτικές ίνες, όπως φρούτα, λαχανικά και δημητριακά ολικής αλέσεως και αποτελούν την τροφή των προβιοτικών. Στα συμπληρώματα διατροφής τα πιο συχνά απαντούμενα πρεβιοτικά είναι οι φρουκτοολιγοσακχαρίτες, οι ολιγοσακχαρίτες, η ινουλίνη και η λακτουλόζη.
Αντίστοιχα, τα προβιοτικά αποτελούν συμβιωτικούς μικροοργανισμούς, συμπεριλαμβανομένων των βακτηρίων και της ζύμης, που υποστηρίζουν την υγεία και τη λειτουργία του οργανισμού. Υπάρχουν διάσπαρτα στο σώμα μας στους βλεννογόνους, στο δέρμα, στο στόμα, στον κόλπο αλλά το έντερο αποτελεί τη μεγαλύτερη σε ποικιλία και αριθμό αποικία. Στα τρόφιμα εντοπίζονται κυρίως σε όσα έχουν υποστεί ζύμωση όπως το γιαούρτι, το τουρσί, τα ζυμωμένα τυριά ή το κεφίρ.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Tripadvisor: Το καλύτερο ξενοδοχείο του κόσμου - Από μόνο 40 ευρώ η βραδιά
Καθώς οι αλυσίδες καφέ, οι μάρκες αναψυκτικών και οι νεοσύστατες επιχειρήσεις ανταγωνίζονται για ένα μερίδιο της αγοράς λειτουργικών ποτών, πολλές χρεώνουν υψηλότερη τιμή σε σύγκριση με τα παραδοσιακά προϊόντα. Οι τιμές του καφέ πρωτεΐνης στα καταστήματα της Starbucks κυμαίνονται από περίπου 5,75 έως 6,75 δολάρια, ενώ το γάλα με ενίσχυση πρωτεΐνης και ο κρύος αφρός πρωτεΐνης μπορούν να προστεθούν σε οποιοδήποτε ποτό με επιπλέον 1 και 2 δολάρια αντίστοιχα.
Υπάρχει σκεπτικισμός σχετικά με το πόσο αποτελεσματικά είναι στην πραγματικότητα τα συμπληρώματα και οι βιταμίνες όπως το μαγνήσιο και το κολλαγόνο. Ειδικοί και διατροφολόγοι προειδοποίησαν ότι τα συμπληρώματα δεν ρυθμίζονται στενά από την Υπηρεσία Τροφίμων και Φαρμάκων (FDA) στις ΗΠΑ και ότι οι καταναλωτές θα πρέπει να επιδιώκουν να λαμβάνουν τα απαραίτητα θρεπτικά συστατικά από τα τρόφιμα.
