Η απόπειρα ανάκαμψης της Nike αρχίζει να πιάνει τόπο, καθώς η μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών στον κόσμο αναπροσανατολίζει τις δραστηριότητές της γύρω από σπορ όπως το τρέξιμο και το μπάσκετ. Ο αθλητικός κολοσσός ανέφερε ότι οι προσπάθειες για την κυκλοφορία νέων προϊόντων, την ενίσχυση του μάρκετινγκ και την εκκαθάριση παλαιών αποθεμάτων βοήθησαν στην άμβλυνση μιας μακροχρόνιας πτώσης των πωλήσεων - όπως φάνηκε στα οικονομικά μεγέθη α' τριμήνου.
Η μετοχή της υποχωρεί περίπου 8% εντός του 2025, καθώς οι επενδυτές περίμεναν από τη Nike να δείξει σημάδια ότι η προσπάθειά της να επιστρέψει στο προσκήνιο λειτουργεί πραγματικά. Ωστόσο, τα καλύτερα από τα αναμενόμενα αποτελέσματα της Nike ενίσχυσαν συνολικά τις ευρωπαϊκές μετοχές αθλητικών ειδών, με την Adidas και την Puma να καταγράφουν σημαντική άνοδο.
Οι πωλήσεις της Nike μειώθηκαν κατά 1% σε ουδέτερη συναλλαγματική βάση στο πιο πρόσφατο τρίμηνο, σε μια μικρότερη πτώση από ό,τι ανέμεναν οι επενδυτές. Τα κέρδη στον τομέα χονδρικής και παπουτσιών running της Nike, που προηγουμένως αποτελούσαν τρωτό σημείο, τροφοδότησαν τον τζίρο ύψους 11,7 δισ. δολαρίων, ενώ πλέον αναμένει ότι οι πωλήσεις θα μειωθούν σε χαμηλό μονοψήφιο ποσοστό στο τρέχον τρίμηνο - εντός του εύρους των προβλέψεων.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Τα 10 ακριβότερα αθλητικά παπούτσια που πουλήθηκαν ποτέ
Παρόλα αυτά, ο Διευθύνων Σύμβουλος, Έλιοτ Χιλ πανηγυρίζει. «Γνωρίζουμε ότι έχουμε πολλά ακόμα να αποδείξουμε», υπογράμμισε σε τηλεδιάσκεψη με επενδυτές και αναλυτές. Ο CEO προσπαθεί να γυρίσει σελίδα για τη Nike, εκκαθαρίζοντας παλιά αποθέματα και αναδιοργανώνοντας την εταιρική της δομή. Απέλυσε λιγότερο από το 1% του προσωπικού της, αντικατέστησε μια σειρά από κορυφαία στελέχη και επιδιόρθωσε τους δεσμούς με μακροχρόνιους συνεργάτες χονδρικής.
Επίσης, αναδιατύπωσε την εστίαση της εταιρείας στον αθλητισμό και την ανάπτυξη προϊόντων έναντι των casual υποδημάτων και άλλων ειδών μόδας. Ένα πρώιμο φωτεινό σημείο φαίνεται να είναι το τρέξιμο, μια κατηγορία που έχει συνθλιβεί από ανταγωνιστές όπως η On και η Hoka. Ο Χιλ επεσήμανε ότι η Nike έχει επανασχεδιάσει τα τρία μεγάλα franchise για running - Vomero, Structure και Pegasus - οδηγώντας σε αύξηση του κύκλου εργασιών άνω του 20% στην συγκεκριμένη κατηγορία στο τρέχον τρίμηνο.
Το women bussiness της Nike θα μπορούσε επίσης να δει μια ώθηση από το ντεμπούτο της NikeSkims, της νέας της σειράς εσωρούχων Skims με την επιχειρηματία και σταρ των ριάλιτι σόου, Κιμ Καρντάσιαν. Μάλιστα, παρά τις καθυστερήσεις, ο Χιλ εκτίμησε ότι η αναμονή των καταναλωτών για τα NikeSkims - η παγκόσμια κυκλοφορία των οποίων έχει προγραμματιστεί για το 2026 - ήταν «πολύ ισχυρή».
Επιπροσθέτως, επιστρέφει στην Amazon για πρώτη φορά μετά από έξι χρόνια και τα αθλητικά της παπούτσια βρίσκονται πλέον στο επίκεντρο των καταστημάτων της Foot Locker. Το τελευταίο τρίμηνο, τα έσοδα χονδρικής αυξήθηκαν κατά 5% σε ουδέτερη συναλλαγματική βάση στα 6,8 δισ. δολάρια, με τον Χιλ να αναγνωρίζει πως παρατηρείται πρόοδος στις επιδόσεις σε running και χονδρική, αλλά η επιστροφή της Nike «δεν θα είναι απόλυτα γραμμική».
Οι αναλυτές, ομοίως, χαιρέτισαν τη βελτιωμένη εικόνα του τριμήνου. «Η ανάκαμψη βρίσκεται σε μεγάλο βαθμό σε καλό δρόμο, αλλά το story μεσοπρόθεσμα έως μακροπρόθεσμα παραμένει ουδέτερο» επεσήμανε ο Άλεξ Στράτον της Morgan Stanley. Οι δασμοί των ΗΠΑ και οι ανησυχίες για τις καταναλωτικές δαπάνες έχουν επηρεάσει την ανάκαμψη, με την Nike να έχει αυξήσει ορισμένες τιμές και τώρα αναμένει να δει 1,5 δισ. δολάρια σε έξτρα κόστος από τις εμπορικές πολιτικές του Λευκού Οίκου.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Πλήγμα 3,3 εκατ. δολαρίων για τον Ντουέιν «The Rock» Τζόνσον
Οι δασμοί έβλαψαν το ακαθάριστο περιθώριο κέρδους, ενώ οι πωλήσεις στην Κίνα - που εδώ και καιρό είναι πηγή αδυναμίας για τη Nike - παρέμειναν χαμηλές, με την εταιρεία να αντιμετωπίζει «διαρθρωτικές προκλήσεις». Ο Χιλ επισκέφθηκε πρόσφατα τη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία του κόσμου και η Nike αναδιαρθρώνει την στρατηγική της για να επικεντρωθεί σε συγκεκριμένα αθλήματα.
«Αυτό θα απαιτήσει επενδύσεις και θα χρειαστεί χρόνος», επεσήμανε ο CEΟ, εξηγώντας πως η Converse είδε τις πωλήσεις της στην Κίνα να μειώνονται 28% στο τρίμηνο ενώ η διοίκηση βρίσκεται στα αρχικά στάδια της επαναφοράς της Chuck Taylor στην αγορά. «Η Nike έχει καλύτερα αποτελέσματα χάρη στη στενότερη συνεργασία και ενίσχυση των σχέσεων με συνεργάτες στη λιανική. Όμως πρέπει να γίνει πολλή δουλειά για να γεφυρωθεί το χάσμα με τους ανταγωνιστές της», τόνισε ο Νιλ Σάντερς, CEO της GlobalData.
