Οι ραγδαίες αλλαγές στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών φέρνουν τα πάνω κάτω στην αγορά

Σε εντελώς νέες συνθήκες στην αγορά που δεν θυμίζουν σε τίποτα το πρόσφατο παρελθόν, καλείται να προσαρμοστεί ο κλάδος του λιανικού εμπορίου, καθώς οι σχεδόν… κοσμογονικές αλλαγές που έχουν επιφέρει οι αλλεπάλληλες κρίσεις των τελευταίων ετών, με αιχμή την πανδημική και εν συνεχεία την πληθωριστική, έχουν μεταβάλλει άρδην την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών.

Καθώς τα ελληνικά νοικοκυριά εξακολουθούν καθημερινά να βρίσκονται αντιμέτωπα με το σκληρό «πρόσωπο» της ακρίβειας, ο καταναλωτής υιοθετεί νέες αγοραστικές συνήθειες που…  αναιρούν το καταναλωτικό status ολόκληρων δεκαετιών και δημιουργούν νέες τάσεις στην αγορά, τόσο για τον κλάδο των σούπερ μάρκετ, όσο και για τον ευρύτερο χώρο του λιανεμπορίου.

Ο σύγχρονος καταναλωτής έχει άμυνες…

Όπως επιβεβαιώνεται από πρόσφατες έρευνες, μέσα σε αυτό το ιδιαίτερα ασφυκτικό περιβάλλον που έχει δημιουργήσει τα τελευταία χρόνια η ακρίβεια, οι καταναλωτές φέρεται να έχουν επιδείξει αντοχές. «Αν και είναι κουρασμένος από τις συνεχείς κρίσεις, ο καταναλωτής αντέχει», σημείωσε πρόσφατα ο Managing Director της NielsenIQ, Βάιος Δημοράγκας, εξηγώντας πως σήμερα το καταναλωτικό κοινό προχωρά σε αλλαγές για να είναι σε θέση να προσαρμοστεί στη νέα πραγματικότητα των πληθωριστικών πιέσεων.

Σύμφωνα με στοιχεία της NielsenIQ, το 74% των καταναλωτών επιλέγουν να ξοδέψουν χρόνο για να ανακαλύψουν πού υπάρχουν καλύτερες τιμές πριν ψωνίσουν, ενώ το 69% αλλάζουν brands λόγω μειωμένων τιμών.

Είναι πιο ενημερωμένος άρα και πιο απαιτητικός

«Ο καταναλωτής έχει αλλάξει ραγδαία την τελευταία δεκαετία», παραδέχθηκε πρόσφατα ο Διευθυντής του Συνηγόρου του Καταναλωτή, Αριστοτέλης Σταμούλας. Όπως εξήγησε, η πληροφόρηση των καταναλωτών είναι πολύ πιο εύκολη σήμερα έναντι παλαιότερων ετών.

Αυτή άλλωστε η ευκολία που διαθέτουν πλέον οι καταναλωτές σε ό,τι αφορά την πρόσβαση στην πληροφόρηση, τους έχει κάνει και πιο απαιτητικούς. «Ο καταναλωτής του σήμερα ξέρει τι θέλει και καλά κάνει και το θέλει. Δεν μπορείς πια να τον ξεγελάσεις», σχολίαζε κορυφαίος παράγοντας από τον χώρο των σούπερ μάρκετ.

Έχει κάνει στροφή στις online αγορές

Μη… αναστρέψιμη χαρακτήρισε τη στροφή των καταναλωτών στο online εμπόριο ο κ. Σταμούλας, εξηγώντας πως οι καταναλωτές βλέπουν τα οφέλη των ηλεκτρονικών αγορών. Η στροφή άλλωστε των Ελλήνων στις ηλεκτρονικές αγορές μπορεί να γιγαντώθηκε στη διάρκεια της πανδημίας, ωστόσο αποτέλεσε τη βάση για μια τεράστια αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά, καθώς το ελληνικό επιχειρείν βρίσκεται σε τροχιά ψηφιακού μετασχηματισμού.

«Το online εμπόριο ήρθε για να μείνει», παραδέχθηκε πρόσφατα και η Μarketing Manager της Klarna, Μαρία Ηλιάδου, υπενθυμίζοντας ότι σχεδόν ένας στους τρεις Έλληνες (29%) ψωνίζει online τουλάχιστον μια φορά την εβδομάδα, αλλά και πως η συντριπτική πλειοψηφία (97%) των καταναλωτών πρώτα κάνει μια σύγκριση τιμών ηλεκτρονικά και μετά σπεύδει να ψωνίσει. «Το ίδιο ακριβώς ποσοστό ζητά καινοτομία από τον κλάδο του εμπορίου», σημείωσε.

Η στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο επιβεβαιώνεται και από τα ευρήματα πανελλαδικής έρευνας που διεξήχθη πρόσφατα από το INEMY-EΣΕΕ για λογαριασμό της Visa, σύμφωνα με τα οποία τέσσερις στους 10 καταναλωτές πραγματοποιούν μηνιαία αγορές από το διαδίκτυο. Μεταξύ εκείνων που βρίσκονται στην ηλικιακή ομάδα των 18-34, το 57% ψωνίζει online τουλάχιστον μια φορά τον μήνα και ακολουθούν οι 35-53 με ποσοστό 51% και οι 55+ με ποσοστό 26%.

Σε σχέση με τις αγορές που γίνονται μέσω των social media, το 20% των ατόμων ηλικίας 18-34 πραγματοποιούν αγορές κάθε μήνα. Όσοι ανήκουν στο ηλικιακό γκρουπ 35-45 αγοράζουν σε μηνιαία βάση από τα social media σε ένα ποσοστό 13%, ενώ το ίδιο ισχύει μόλις για 5% των ατόμων άνω των 55 ετών. 

Εξακολουθεί να… λατρεύει και το φυσικό κατάστημα

Και μπορεί οι καταναλωτές να έχουν στραφεί στην ευκολία και την ταχύτητα που προσφέρουν οι ηλεκτρονικές αγορές, αυτό όμως δεν σημαίνει ότι έχουν ξεχάσει την αγοραστική εμπειρία που προσφέρουν τα φυσικά καταστήματα. «Το φυσικό κατάστημα παραμένει η ναυαρχίδα στα σούπερ μάρκετ», εξηγούσε πριν από κάποιες ημέρες κορυφαίος παράγοντας της οργανωμένης λιανικής τροφίμων.

«Ο καταναλωτής χρειάζεται την εμπιστοσύνη, ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά της παραδοσιακής σχέσης μεταξύ εμπόρου και πελάτη που ίσχυε για πολλά χρόνια. Αυτό το αίσθημα της εμπιστοσύνης δύσκολα μπορεί να αναζητηθεί στις online αγορές», σημείωνε με τη σειρά του ο κ. Σταμούλας.

Δίνει ψήφο εμπιστοσύνης στην ιδιωτική ετικέτα

Οι ισχυρές πληθωριστικές τάσεις και το ράλι στις τιμές βασικών ειδών διατροφής τα τελευταία χρόνια έβαλαν για τα καλά… στο καλάθι των Ελλήνων τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία όσο περνά ο καιρός τείνουν να αναδειχθούν σε έναν ισχυρό «παίκτη» στην ελληνική αγορά, διεκδικώντας με αξιώσεις ακόμη μεγαλύτερα μερίδια αγοράς από την πίτα του οργανωμένου λιανεμπορίου.

Όπως άλλωστε υποστηρίζουν πια οι καλά γνωρίζοντες τα της αγοράς, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν υπολείπονται σε ποιότητα έναντι των branded προϊόντων σε αρκετές κατηγορίες.

«Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι game changer στην αγορά», δήλωσε πρόσφατα από το βήμα του 14ου Food Retail Conference ο Διευθυντής του εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και πρόεδρος της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, καθηγητής Γεώργιος Μπάλτας. Όπως εξήγησε, στην Ελλάδα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν φτάσει σε όγκο (σ.σ. σε κωδικούς που μπαίνουν στο καλάθι και όχι σε μερίδιο αξίας) στο 36%, αποτελώντας μια πολύ αξιοπρεπή επιλογή για τα ελληνικά νοικοκυριά.

«Η άνοδος της ιδιωτικής ετικέτας δεν αποδίδεται πλέον μόνο σε στενά χρηματικούς λόγους. Συνιστά μεν μια φθηνή επιλογή, αλλά πλέον ο καταναλωτής την επιλέγει και για λόγους ευκολίας. Αγοράζοντας προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κερδίζει πολύτιμο χρόνο, καθώς δεν κάθεται να επιλέξει μεταξύ των επώνυμων προϊόντων», σημείωσε δε ο κ. Μπάλτας, υπενθυμίζοντας ότι τα προϊόντα private label καταγράφουν άνοδο σε ολόκληρο τον κόσμο. «Στις μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές, η ιδιωτική ετικέτα ξεπερνά το 40% σε αξία», πρόσθεσε για να συμπληρώσει πως «στην Ελλάδα και αυτό το φαινόμενο έρχεται με χρονοκαθυστέρηση».

«Σταδιακά βλέπουμε ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποκτούν σεβασμό και γίνονται πιο επιθυμητά», σημείωσε από την πλευρά του, συμμετέχοντας στο ίδιο συνέδριο, ο Γενικός Διευθυντής του ΙΕΛΚΑ, Λευτέρης Κιοσές, παρουσιάζοντας τις βασικές τάσεις που θα κυριαρχήσουν στον κλάδο των σούπερ μάρκετ την τρέχουσα χρονιά.

Σύμφωνα δε με τα στοιχεία που ανακοίνωσε την Πέμπτη η NielsenIQ, παρά τον σταδιακά μειούμενο ρυθμό ανάπτυξης των τιμών, το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας συνεχίζει την αυξητική του πορεία - και από το 24,7% που ήταν στο τέλος του 2023 - έφτασε το 25,4% κατά το πρώτο τρίμηνο του έτους.

Συνεχίζει να… κυνηγά τις προσφορές

Τα κυβερνητικά μέτρα που ελήφθησαν τον περασμένο Μάρτιο έχουν αλλάξει άρδην το τοπίο των προσφορών στα σούπερ μάρκετ, ήτοι ένα πολύτιμο «εργαλείο» στα χέρια των καταναλωτών.

Το πιο δραστικό από τα κυβερνητικά μέτρα που ελήφθησαν τον περασμένο μήνα αφορά στην υποχρέωση των προμηθευτών να μειώσουν κατά 30% τις προσφορές προς τις εταιρείες λιανεμπορίου, με την υποχρέωση να μειώσουν ισόποσα τις τιμές τιμοκαταλόγου. Το εν λόγω μέτρο απευθύνεται στις εξής κατηγορίες προϊόντων: γενικά καθαριστικά προϊόντα (απορρυπαντικά ρούχων, απορρυπαντικά πιάτων, καθαριστικά επιφανειών παντός είδους, χλωρίνες) και προϊόντα προσωπικής υγιεινής (σαμπουάν και conditioner, αφρόλουτρα, σαπούνια, οδοντόκρεμες, βρεφικές και παιδικές πάνες).

Το επόμενο μέτρο απαγορεύει στους προμηθευτές των σούπερ μάρκετ που αυξάνουν τις τιμές των προϊόντων τους να υλοποιούν προωθητικές ενέργειες για τρεις μήνες στα προϊόντα αυτά. Πρόκειται για μέτρο που αφορά σχεδόν στο σύνολο των προϊόντων που πωλούνται σε σούπερ μάρκετ, ενώ εξαιρούνται τα νωπά προϊόντα (φρούτα, λαχανικά, κρέατα, ψάρια), εκείνα που λήγουν άμεσα, καθώς και ορισμένα διαρκή καταναλωτικά αγαθά (π.χ. ρούχα).

Κόντρα σε αυτό το νέο καθεστώς, ο Έλληνας καταναλωτής εξακολουθεί να αποζητά τις προσφορές. Με βάση την πιο πρόσφατη έρευνα Shopper Trends της NielsenIQ, η προωθητική ένταση συνεχίζει να είναι ιδιαίτερα υψηλή, από 68,7% που ήταν στο τέλος της περασμένης χρονιάς στο 69,8%, ενώ εννέα στους 10 αγοραστές επηρεάζονται από τα προωθητικά, όταν χρειάζεται να λάβουν απόφαση για τις μάρκες ή ακόμη και τα καταστήματα που επιλέγουν για τις αγορές τους. 

Μάλιστα, ένας στους τέσσερις αγοραστές δηλώνει πως αλλάζει είτε μάρκα είτε κατάστημα, ανάλογα με το που έχει τις καλύτερες προσφορές για το συγκεκριμένο αγοραστικό του ταξίδι.

Αναζητά το νέο…

Ταυτόχρονα, τελευταίες έρευνες επιβεβαιώνουν πως μεταξύ των κύριων πυλώνων ανάπτυξης του λιανικού εμπορίου περιλαμβάνεται και η εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά. Μέσα από την πρόσφατη ανάλυση των δεδομένων της αγοράς της NielsenIQ από τον Δημήτρη Βελισσαρίδη, Senior Customer Success Analyst, διαπιστώθηκε ότι το 12% των προϊόντων που πωλήθηκαν στην αγορά το 2023 ήταν νέα, ενώ οι νέοι κωδικοί είναι αυτοί που οδηγούν την ανάπτυξη των πωλήσεων, ειδικά για τις μεγάλες προϊοντικές κατηγορίες του μη τροφίμου.

Σύμφωνα δε με τα επίσημα ευρήματα, το 60% των καταναλωτών είναι θετικά προσκείμενο ως προς τη δοκιμή ενός νέου ή καινοτόμου προϊόντος, εάν αυτό συνάδει με τις ανάγκες τους.

Γυναίκα ετών 39… ο μέσος αγοραστής στα σούπερ μάρκετ

Παραδοσιακά, ο μέσος αγοραστής στα σούπερ μάρκετ είναι ουσιαστικά αγοράστρια, δηλαδή γυναίκα 39 ετών, λίγο νεότερη από τη μέση ηλικία του πληθυσμού στη χώρα, που είναι τα 42 έτη και πρόκειται για το άτομο που είναι κυρίως υπεύθυνο για την πλειοψηφία των αγορών στο νοικοκυριό.

Οι κύριες αγορές του νοικοκυριού πραγματοποιούνται σε εβδομαδιαία βάση, ενώ αντίστοιχα, οι συμπληρωματικές/έκτακτες αγορές πραγματοποιούνται κατά μέσο όρο δύο φορές την εβδομάδα, σε καταστήματα όχι μίας, αλλά παραπάνω από δύο διαφορετικών λιανεμπορικών αλυσίδων.

Σύμφωνα, τέλος, με την έρευνα Shopper Trends της NielsenIQ, το ποσό της μηνιαίας δαπάνης για τα ψώνια του νοικοκυριού στο σούπερ μάρκετ υπολογίστηκε από τους ερωτώμενους στα 329 ευρώ, προσαυξημένο κατά 5% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, αποτελώντας μάλιστα και την υψηλότερη τιμή της τελευταίας τετραετίας, όπως αυτή αποτυπώνεται μέσα από την έρευνα.