Οι αλυσίδες ένδυσης όπως είναι οι H&M, Zara και Forever 21 έχουν επικρατήσει στην αγορά της λιανικής προτάσσοντας μια συγκεκριμένη υπόσχεση στο χώρο της μόδας: φθηνά, trendy και προσιτά ρούχα για το κοινό.

Δυστυχώς όμως η στόχευση αυτή μπορεί να μην είναι πλέον η σωστή για τις αλυσίδες αυτές. Οι έρευνες δείχνουν ότι αυτές τις γιορτές όλο και περισσότεροι καταναλωτές προτιμούν ακριβώς το αντίθετο και μάλιστα δεν αναζητούν μόνο την υψηλότερη ποιότητα αλλά εξετάζουν και τη στρατηγική της εκάστοτε εταιρείας σε θέματα περιβαλλοντικής πολιτικής. Ειδικότερα, η γενιά των millennials, η αγορά-στόχος εταιρειών αυτών, κατευθύνεται προς εταιρείες μόδας που χρησιμοποιούν υλικά υψηλότερης ποιότητας, τα οποία εξασφαλίζουν την ανθεκτικότητα των ρούχων στο χρόνο. Πολλοί καταναλωτές μάλιστα αναζητούν ενδύματα που έχουν ανακυκλωθεί ή είναι μεταχειρισμένα.

Στις ΗΠΑ, το 2016 πάνω από το 14% των καταναλωτών αναζητά ρούχα και αξεσουάρ τα οποία είναι φτιαγμένα από φυσικά υλικά ενώ το αντίστοιχο ποσοστό πέρυσι ήταν 12,9% σύμφωνα με έρευνα του Euromonitor International. Ακόμη το ποσοστό των καταναλωτών που αναζητά μεταχειρισμένα ή ανακυκλωμένα ρούχα σημείωσε αύξηση 2% φέτος με τους millennials να αποτελούν την κατεξοχήν ομάδα που ακολουθεί αυτή την τάση.

Αυτή η στροφή στο λεγόμενο «sustainable clothing» (ένδυση που βασίζεται στην αρχή της βιωσιμότητας), τρομάζει τη βιομηχανία ενδυμάτων η οποία θέλει οι αγοραστές να αλλάζουν συνεχώς στυλ και να ακολουθούν τη μόδα.

«Σαφώς και οι εταιρείες του λεγόμενο «fast-fashion», κάνουν χρυσές δουλειές αλλά κανείς δεν μπορεί να αγνοήσει το αυξανόμενο ενδιαφέρον για τα vintage ρούχα, το ενδιαφέρον που αρχίζει να έχει το κοινό για το πλέξιμο, το ράψιμο και τις επιδιορθώσεις ενδυμάτων», αναφέρει η Susan Brown, εδικός της μόδας από το Cooper Hewitt Smithsonian Design Museum. «Υπάρχει ένα είδος «Brooklynization» στον κόσμο που μεταφράζεται για στροφή σε υψηλότερης ποιότητας προϊόντα, χειροποίητα τα οποία κουβαλούν τη δική τους ιστορία», αναφέρει.

Οι προκλήσεις αυτές ίσως να εμφανιστούν νωρίτερα από ό,τι περιμένουν οι αλυσίδες ρούχων, σύμφωνα με την Deloitte. Οι καταναλωτές προτιμούν φέτος να ψωνίζουν από μικρότερες εταιρείες, οι οποίες προτάσσουν τα ανθεκτικά, υψηλής ποιότητας προϊόντα.

Όπως σημειώνει η κλινική ψυχολόγος, Jennifer Baumgartner, «φαίνεται ότι το κοινό προτιμά κλασικά ρούχα που θα αντέξουν στο χρόνο. Αυτή η τάση κερδίζει συνεχώς έδαφος» και προσθέτει ότι θα είναι δύσκολο για τις μεγάλες αλυσίδες να χρησιμοποιήσουν υψηλής ποιότητας και οικολογικά υφάσματα.

 Ωστόσο, οι μεγάλες αλυσίδες, παρά τις δυσκολίες δεν «μένουν με σταυρωμένα χέρια». Το 2013 η H&M λάνσαρε καμπάνια για τα μεταχειρισμένα και τα ανακυκλωμένα ρούχα και διαθέτει μια σειρά ρούχων τα οποία έχουν κατασκευαστεί αποκλειστικά από οικολογικά υλικά. Ομοίως και η αλυσίδα, Zara, λάνσαρε την πρώτη τη οικολογική σειρά, την Join Life το Σεπτέμβριο η οποία διαθέτει ρούχα από οργανικό βαμβάκι και ανακυκλωμένο μαλλί.