Ροή
Σημαντικό κεφάλαιο για τις επιχειρήσεις είναι πλέον η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, καθώς μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τα οικονομικά τους αποτελέσματα. Αυτό υποστηρίζει, μιλώντας στο insider.gr ο κ. Αντώνης Γκορτζής, Πρόεδρος του Ευρωπαϊκού και Ελληνικού Ινστιτούτου Επιχειρηματικής Ηθικής.
Πόσο διαδεδομένη είναι η υλοποίηση προγραμμάτων εταιρικής ευθύνης στις ελληνικές επιχειρήσεις;
Στις μεγάλες επιχειρήσεις είναι αρκετά διαδεδομένη. Πολλές φορές τα προγράμματα επιβάλλονται ή και σχεδιάζονται από τη μητρική εταιρεία, όταν έχουμε να κάνουμε με πολυεθνικές. Στην Ελλάδα η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) άρχισε να εμφανίζεται στις επιχειρήσεις προς το τέλος του 1980 και έφθασε στο αποκορύφωμά της το 2000 ενώ εξελίσσεται σταθερά ανοδικά μέχρι σήμερα. Η διαφορά σε σχέση με το παρελθόν είναι ότι πλέον έχουν περιοριστεί πολύ τα κονδύλια που διαθέτουν οι επιχειρήσεις για τέτοιες δράσεις λόγω της οικονομικής ύφεσης.
Πολλές επιχειρήσεις δεν «επικοινωνούν» τις δράσεις ΕΚΕ που υλοποιούν. Για ποιο λόγο πιστεύετε ότι συμβαίνει αυτό;
Προσωπικά την ΕΚΕ δεν την συνδέω με την έννοια της «ευθύνης» όσο με την έννοια της «υπευθυνότητας». Και αυτό γιατί η ευθύνη έχει και νομική χροιά ενώ η υπευθυνότητα έχει περισσότερο ηθική διάσταση. Όντως υπάρχουν εταιρείες οι οποίες δεν θέλουν να εξωτερικεύουν το κοινωνικό τους προφίλ. Αυτές όμως αποτελούν μια μειοψηφία. Ο πιο βασικός λόγος όμως που δεν ακούμε πολλά σχετικά με δράσεις ΕΚΕ τον τελευταίο καιρό είναι επειδή δεν υπάρχουν οι απαιτούμενοι οικονομικοί πόροι για τέτοιες δράσεις, ειδικά όταν μιλάμε για την περίοδο που διανύουμε, η οποία είναι μια περίοδος ύφεσης.
Οι καταναλωτές μπορούν να διακρίνουν και να αξιολογήσουν τις ενέργειες ΕΚΕ από την πλευρά των επιχειρήσεων;
Ναι. Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τις δράσεις ΕΚΕ απλώς διαφέρει ο βαθμός στον οποία αυτές γίνονται αντιληπτές και ο βαθμός στον οποίο οι δράσεις αυτές επηρεάζουν την στάση τους απέναντι στην εκάστοτε εταιρεία, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Αλλά το θέμα δεν είναι μόνο οι καταναλωτές. Δεν πρέπει να ξεχνάμε και τους κοινωνικούς εταίρους όπως είναι οι προμηθευτές, οι πιστωτές/τράπεζες, οι εργαζόμενοι στην εταιρεία, οι ομάδες πίεσης, οι φορείς, οι Αρχές και όλοι όσοι αποτελούν το έμμεσο και άμεσο περιβάλλον της εταιρείας. Όλοι αυτοί επηρεάζονται από την δράση της επιχείρησης και η αντίδρασή τους πολλές φορές μπορεί να είναι καταλυτική ακόμη και για τα οικονομικά αποτελέσματα της επιχείρησης. Επομένως ο ρόλος τους είναι σημαντικός για να δώσουν ώθηση ανάπτυξης στην εταιρεία.
Βλέπουμε ωστόσο κάποιες εταιρείες να κάνουν μια «μονοδιάστατη» ΕΚΕ. Όλες οι δράσεις κατευθύνονται προς το περιβάλλον και τα παιδιά. Δεν λέμε ότι δεν πρέπει να βρίσκονται στο επίκεντρο της ΕΚΕ αλλά από την άλλη αυτοί οι δύο τομείς δείχνουν να είναι σχεδόν οι αποκλειστικοί αποδέκτες δράσεων ΕΚΕ…
Νομίζω ότι τα τελευταία χρόνια έχει πέσει το βάρος στους κοινωνικά αδύνατους. Αυτό δεν είναι κακό. Θα έλεγα όμως ότι ορισμένες δράσεις είναι μάλλον «μη αποτελεσματικές». Και αυτό γιατί δεν έχουν εύρος. Μία επιχείρηση για παράδειγμα, μπορεί να προσφέρει μια υποτροφία σε έναν φοιτητή. Αυτό είναι μια θετική ενέργεια. Αλλά δεν ξέρω αν αρκεί. Θα πρέπει να διευρύνει τον αριθμό των ωφελουμένων, να προσφέρει έναν ικανό αριθμό υποτροφιών. Το ίδιο και οι περιβαντολλογικές παρεμβάσεις που γίνονται. Μια δενδροφύτευση για παράδειγμα πρέπει να φορά μια σχετικά μεγάλη έκταση, το ίδιο και μια πρωτοβουλία εξωραϊσμού. Πρέπει δηλαδή να έχει μεγαλύτερο «impact».
Υπάρχει σχετική ευρωπαϊκή οδηγία η οποία υποχρεώνει τις μεγάλες επιχειρήσεις να δημοσιεύουν τον απολογισμό ΕΚΕ (αν κάνουν). Θεωρείτε ότι στην Ελλάδα θα έπρεπε να υπάρξει κάποιο συγκεκριμένο νομικό πλαίσιο για αυτό;
Ναι ,σύντομα θα πρέπει οι επιχειρήσεις να δημοσιεύουν τον απολογισμό EKE σε όλη την Ευρώπη . Για το δεύτερο σκέλος της ερώτησής σας, θα έλεγα ότι ένα έργο ΕΚΕ υλοποιείται από την καλή θέληση των επιχειρήσεων να προσφέρουν στο κοινωνικό σύνολο. Η καλή θέληση δεν μπορεί να συνδυαστεί με κυρώσεις, πρόστιμα και φόβο. Θεωρώ όμως ότι είναι αναγκαίο επιχειρήσεις οι οποίες σημειώνουν κερδοφορία να επιστρέφουν μέρος των κερδών τους στην κοινωνία.
Η ΕΚΕ φέρνει κέρδη στις επιχειρήσεις;
Βεβαίως. Αλλά με πιο έμμεσο τρόπο από ό,τι οι ενέργειες Marketing. H EKE βελτιώνει την εικόνα και ό,τι αυτή συμπεριλαμβάνει (corporate image, brand) και με τον τρόπο αυτό επηρεάζονται θετικά και οι opinion leaders και οι καταναλωτές. Αυτό δίνει μια δύναμη στις εταιρείες να έχουν καλύτερα αποτελέσματα. Είθισται οι εταιρείες οι οποίες έχουν υψηλό επίπεδο ΕΚΕ να έχουν και καλύτερα αποτελέσματα. Ο καταναλωτής βλέπει το έργο το οποίο γίνεται, το κρατά στο πίσω μέρος του μυαλού του και όταν έρχεται η ώρα να επιλέξει προτιμά μια εταιρεία η οποία κάνει ΕΚΕ σε σχέση με μια που δεν κάνει.
Τι ποσοστό επί των κερδών χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για να υλοποιήσουν έργα ΕΚΕ;
Αυτό είναι πολύ σχετικό. Μόνο και μόνο όμως για να σας δώσω μια αίσθηση και με τον κίνδυνο να θεωρηθεί και αυθαίρετο σε κάποιες περιπτώσεις θα έλεγα ότι αδρομερώς οι μεγάλες επιχειρήσεις επενδύουν ένα 7%-10% επί των κερδών τους σε ενέργειες ΕΚΕ ενώ οι μικρότερες ένα 3%-4%. Αυτό όμως που έχει σημασία δεν είναι τόσο τα νούμερα όσο η ουσιαστική προσφορά. Για παράδειγμα, αν μια επιχείρηση αναλάβει να επανδρώσει με υπολογιστές ένα σχολείο σε απομακρυσμένη περιοχή, ακόμη και αν το κόστος δεν είναι μεγάλο, η συμβολή της μπορεί να είναι τεράστια. Δεν μπορούμε να πούμε δηλαδή ότι υπάρχει ένα «magic number». Αυτό που μετράει είναι ένας ουσιαστικός και έξυπνος σχεδιασμός ενός προγράμματος CSR.
Ποιά είναι η σχέση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης με το marketing;
Πολλές εταιρείες, ιδιαίτερα στο εξωτερικό διαχωρίζουν την ΕΚΕ από το marketing και σε ουσιαστικό και σε εταιρικό επίπεδο . Εκεί, υλοποιούν δράσεις ΕΚΕ για να βοηθήσουν τους ανθρώπους και το περιβάλλον. Δεν πρέπει όμως να εθελοτυφλούμε. Η ΕΚΕ αποτιμάται και σε οικονομικού όρους και συμβάλει στην κερδοφορία.
Συνήθως τα θέματα αυτά τα διαχειρίζεται το τμήμα δημοσίων σχέσεων μιας επιχείρησης. Ωστόσο, η ΕΚΕ συνδέεται όπως είπαμε με την κερδοφορία, έμμεσα. Το marketing μπορεί να κάνει ενέργειες όπως π.χ ένα event οι οποίες να «πατούν» επάνω στην ΕΚΕ. Αλλά τις ενέργειες προώθησης και marketing δεν πρέπει να τις καταλογίζουμε σαν δράσεις ΕΚΕ αλλά σαν προωθητικές ενέργειες.
Θεωρείτε ότι είναι «μεμπτό» να χρησιμοποιείται η ΕΚΕ για να εκπληρώσει τους σκοπούς του marketing;
Δεν είναι μεμπτό να χρησιμοποιείται η ΕΚΕ για να διαφημιστεί η εταιρεία όπως δεν είναι και κακό να δημοσιεύει τις δράσεις ΕΚΕ στα Μέσα ενημέρωσης. Αυτό άλλωστε κάνουν και οι περισσότερες επιχειρήσεις στην Ελλάδα και το εξωτερικό. Ωστόσο, όταν μια επιχείρηση δεν κάνει το σωστό έργο (δεν έχει ποιοτικά προϊόντα, επιχειρήσεις κλπ), μπορεί να αντιμετωπίσει πρόβλημα . Σε αυτή την περίπτωση όπως και να διαφημιστεί -είτε μέσω προωθητικών ενεργειών είτε μέσω ΕΚΕ-όπως μου λέτε-ο αντίκτυπος θα είναι αρνητικός για την εταιρεία. Ακόμη, υπάρχουν εταιρείες που οι πράξεις τους δεν συμβαδίζουν με τα λόγια τους. Δεν μπορούν να μιλούν για επιχειρηματική ηθική και να υιοθετούν δράσεις ΕΚΕ και από την άλλη να κάνουν ακατάσχετα μαζικές απολύσεις ή σημαντικές μειώσεις σε μισθούς–χωρίς να συντρέχουν αποδεδειγμένα σοβαροί λόγοι-και αυτές οι εταιρείες να απαιτούν να θεωρούνται κοινωνικά υπεύθυνες.
Τι περιλαμβάνει ένα σωστό πρόγραμμα ΕΚΕ;
Περιλαμβάνει θα λέγαμε κάποια βασικά βήματα και από εκεί και ύστερα το «στίγμα» ή την «πινελιά» της κάθε επιχείρησης ανάλογα με τις αξίες που πρεσβεύει. Συνήθως οι επιχειρήσεις δεσμεύουν ένα κομμάτι από τα κέρδη τους και τα επενδύουν στον τομέα της εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας. Οι δράσεις για να έχουν αποτέλεσμα πρέπει να είναι συστηματικές (να μην αφορούν για παράδειγμα ένα αποσπασματικό βραβείο), να υπάρχει πρόγραμμα σε βάθος χρόνου (long-term) και όσο γίνεται να υπάρχει και συμμετοχή του προσωπικού. Για το λόγο αυτό θα ήταν χρήσιμο οι επιχειρήσεις να κάνουν κάποια ενημέρωση στους εργαζομένους και τα στελέχη τους για την έννοια της ΕΚΕ και να τους «μυήσουν» με κάποιο τρόπο στην κουλτούρα της εταιρικής υπευθυνότητας. Με αυτό τον τρόπο οι εργαζόμενοι θα συμμετέχουν ενεργά και θα έρχονται στην εταιρεία με φρέσκιες ιδέες οι οποίες θα ευνοούν το κοινωνικό σύνολο αλλά θα συντελούν και στην εργασιακή ικανοποίηση του προσωπικού.
Λίγα λόγια για τον Αντώνη Ε. Γκορτζή
O Αντώνης Γκορτζής είναι Πρόεδρος του Ευρωπαϊκού και Ελληνικού Δικτυού Επιχειρηματικής Ηθικής (EBEN). Με μακρόχρονη επαγγελματική θητεία στον όμιλο UNILEVER, στην Ελλάδα και το εξωτερικό θεωρείται μία από τις εξέχουσες φυσιογνωμίες στο χώρο του Marketing, της Επικοινωνίας και των ΜΜΕ.
Έχει τιμηθεί με το ειδικό βραβείο πολυετούς προσφοράς στο Marketing (Life Achievement Award) από την Ελληνική Εταιρεία Διοίκησης Επιχειρήσεων.
Έχει αναπτύξει σημαντική δράση σε πληθώρα συλλογικών οργάνων όπως ο ΣΔΕ, η ΕΕΔΕ, το ΕΒΕΠ ενώ έχει διατελέσει πρόεδρος του Παγκοσμίου Συνδέσμου Διαφημιζομένων (WFA). Έχει σπουδάσει Οικονομικές Επιστήμες, Νομική, Μάρκετινγκ και Οικονομετρία και έχει ολοκληρώσει επιτυχώς το Executive MBA course του Πανεπιστημίου Harvard.
