Ροή
Άνεμος αλλαγής φυσά στη Walt Disney τον τελευταίο χρόνο, με τον Μίκυ Μάους να μεταμορφώνεται σε Σκρουτζ Μακ Ντακ, προχωρώντας σε δραστικές περικοπές και απολύσεις υψηλόβαθμων στελεχών. Την ίδια ώρα, μια νέα στρατιά ηγετών αναλαμβάνει τις νευραλγικές θέσεις του ομίλου, με ό,τι αυτό συνεπάγεται.
Ενδεικτικό παράδειγμα της αλλαγής κουλτούρας που παρατηρείται τελευταία στην αυτοκρατορία κινουμένων σχεδίων είναι η μη προαγωγή του γενικού επιχειρησιακού διευθυντή Thomas Staggs στη θέση του CEO, την οποία σήμερα κατέχει ο Bob Iger. Η ανάγκη μείωσης του κόστους έχει οδηγήσει σε αναδιάρθρωση ολόκληρου του επιχειρησιακού μοντέλου του ομίλου.
Μια νέα στρατιά ανερχόμενων στελεχών, όπως ο Bob Chapek που επιβλέπει τα θεματικά πάρκα, ο Jimmy Pitaro που είναι υπεύθυνος των καταναλωτικών και ψηφιακών προϊόντων και ο επικεφαλής των τηλεοπτικών δικτύων Ben Sherwood, προχωρούν σε δραστική αναδιάρθρωση των τομέων τους, ακόμη και αν αυτό σημαίνει την απόλυση μακροχρόνιων στελεχών. Η στρατηγική αυτή συνάδει με τον «γκουρού των περικοπών» Ike Perlmutter, ο οποίος βρισκόταν στο «τιμόνι» της Marvel Entertainment όταν αυτή εξαγοράστηκε από τη Disney το 2009 και εξακολουθεί να κατέχει την ίδια θέση.
Η αλλαγή του τόνου είναι πλέον σαφής και πρωτεργάτες σε αυτή τη στροφή είναι τις περισσότερες φορές παλαιότερα στελέχη, τα οποία όμως προήχθησαν τους τελευταίους 14 μήνες. Καθώς αναλαμβάνουν νέες αρμοδιότητες και η επιρροή τους αυξάνεται, δρομολογούν σημαντικές αλλαγές σε επίπεδο διοίκησης, υπό το άγρυπνο πάντα βλέμμα του Bob Iger. Χαρακτηριστική είναι η αποχώρηση του Staggs, του υπ’ αριθ. 2 ανθρώπου της Disney.
Οι αλλαγές αυτές περνούν στους επενδυτές το μήνυμα ότι έρχονται αλλαγές και στις προτεραιότητες αλλά και στη στρατηγική της Disney, σε μια εποχή που επικρατεί έντονος προβληματισμός σχετικά με το μέλλον της εταιρείας, καθώς δεν έχει βρεθεί ούτε ο διάδοχος του 64χρονου Iger, του οποίου το συμβόλαιο λήγει τον Ιούνιο 2018.
Εάν το διοικητικό συμβούλιο δεν ζητήσει από τον Iger να παραμείνει στο πόστο του, η Disney θα πρέπει να βρει τον διάδοχό του και μεταξύ των υποψηφίων εκτός της εταιρείας που θα εξεταστούν, θα προταθούν και κάποια από στελέχη της «νέας στρατιάς». Η εταιρεία ανακοίνωσε πρόσφατα ότι τώρα που φεύγει ο Staggs, η έρευνα θα γίνει πιο συστηματική.
«Ο Staggs ήταν εξαιρετικός στο πόστο του επιχειρηματικού διευθυντή, αλλά δεν είναι αυτός που θα μπορέσει να επανασχεδιάσει το μοντέλο για τα μη εμπράγματα στοιχεία ενεργητικού της Disney ώστε να προσαρμοστούν στον 21ο αιώνα», εξηγεί ο Porter Bibb, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας επενδυτικής τραπεζικής Mediatech Capital με έδρα τη Νέα Υόρκη, η οποία συνεργάζεται με τη Disney τα τελευταία 40 χρόνια.
Η ανακοίνωση της Disney στις 4 Απριλίου ότι ο Staggs αποχωρεί από το δυναμικό της τον Σεπτέμβριο αιφνιδίασε τους επενδυτές. Από τη θέση του γενικού επιχειρησιακού διευθυντή, ο Staggs –που εργάζεται για τη Disney τα τελευταία 26 χρόνια– είχε αναπτύξει τη δραστηριότητα εξαγορών του ομίλου, μεταξύ των οποίων και η εξαγορά της Pixar έναντι 7 δισ. δολαρίων το 2006. Την πενταετία που ήταν υπεύθυνος των θεματικών πάρκων, επέβλεψε σημαντικές στρατηγικές κινήσεις της εταιρείας, όπως η δημιουργία του Shanghai Disney Resort που αναμένεται να ανοίξει τις πύλες του τον Ιούνιο, αλλά και την τεχνολογική αναβάθμιση του Walt Disney World στη Φλόριντα, η οποία κόστισε 1 δισ. δολάρια.
Οι επιδόσεις του, όμως, δεν ήταν εξίσου καλές στην αναδιάρθρωση του επιχειρησιακού μοντέλου και την περικοπή του κόστους. Για παράδειγμα, τα χρόνια που ήταν οικονομικός διευθυντής, κατάργησε τους περιορισμούς στις παροχές αυτοκινήτου, οι οποίες κόστιζαν εκατοντάδες δολάρια τον μήνα για τον κάθε εργαζόμενο που τις λάμβανε. Το έξοδο αυτό καταργήθηκε όταν έφυγε από αυτή τη θέση.
Διαμετρικά αντίθετη ήταν η προσέγγιση του Chapek στο ίδιο θέμα, ενός βετεράνου της Disney με 20 χρόνια υπηρεσίας, ο οποίος ανέλαβε επικεφαλής των θεματικών πάρκων τον περυσινό Φεβρουάριο. Μόλις ανέλαβε τα ηνία, προχώρησε σε δραστικές αλλαγές στην τιμολογιακή πολιτική των θεματικών πάρκων. Για παράδειγμα, το εισιτήριο για τη Disneyland τις περιόδους αιχμής είναι σήμερα 20% πιο ακριβό από πέρυσι. Συγκεκριμένα, οι επισκέπτες πληρώνουν 35 δολάρια για στάθμευση στις εγκαταστάσεις του Walt Disney World.
«Ο συνδυασμός των αυξήσεων στις τιμές, οι προσφορές after-hours και η προνομιακή στάθμευση –τα οποία όλα εφαρμόστηκαν μέσα σε έξι εβδομάδες– δεν αποτελούν συμβατικές πολιτικές της Disney», σχολιάζει στο Bloomberg ο blogger Jim Hill από το Νιου Χάμσαϊρ που γράφει για τη Disney τα τελευταία 30 χρόνια.
Ψηφιακά προϊόντα
O Jimmy Pitaro, ως επικεφαλής του τομέα διαδραστικών προϊόντων της Disney, οδήγησε τον όμιλο στην κερδοφορία με την απόφασή του να κλείσει τα στούντιο για videogames και την εκχώρηση των δικαιωμάτων των παιχνιδιών Star Wars στην Electronic Arts, έναντι της παραγωγής τους από την ίδια την Disney. Προχώρησε, επίσης, σε 700 απολύσεις μέσα σε έναν μήνα –τον Μάρτιο 2014. Η στρατηγική του περιλάμβανε, επίσης, τη μετατόπιση του κέντρου βάρους στα παιχνίδια για φορητές συσκευές, από τα βιντεοπαιχνίδια, τα οποία παρουσιάζουν χαμηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης.
Αποτέλεσμα όλων των παραπάνω ήταν το τμήμα που είχε υπό την επίβλεψή του να καταγράψει κέρδη 132 εκατ. δολαρίων το 2015, από ζημιές 308 εκατ. δολαρίων το 2011.
Καταναλωτικά προϊόντα
Ο Chapek, προτού αναλάβει υπεύθυνος των θεματικών πάρκων, άφησε τη σφραγίδα του στο τμήμα καταναλωτικών ειδών. Ο προκάτοχός του, Andy Mooney, είχε προσλάβει μια σειρά από ειδήμονες στα τρόφιμα, τα είδη ένδυσης και τα παιχνίδια, προκειμένου να συνεργαστούν με τους κατασκευαστές στη σχεδίαση των προϊόντων. Ο Chapek έβαλε «ψαλίδι» σε αυτές τις δαπάνες και επικεντρώθηκε σε ισχυρά franchise, όπως το Frozen και το Star Wars. Αποτέλεσμα ήταν τα κέρδη του τμήματος να διπλασιαστούν στα 1,7 δισ. δολάρια σε σχέση με το 2011.
Όπως ομολογούν υφιστάμενα και πρώην στελέχη της Disney, τόσο ο Chapek όσο και ο Pitaro βρίσκονται κοντά στον Perlmutter, ο οποίος έχει τη φήμη του «σφιχτοχέρη». Μετά την εξαγορά της Marvel, ο Perlmutter επικεντρώθηκε στον τομέα των καταναλωτικών ειδών, αναζητώντας τρόπους βελτίωσης της κερδοφορίας.
Ο Perlmutter έχτισε ολόκληρη περιουσία εξαγοράζοντας και διασώζοντας εταιρείες που ήταν στα πρόθυρα της κατάρρευσης, με αποτέλεσμα σήμερα να κατέχει το 1,6% της Disney –ένα από τα μεγαλύτερα μερίδια στην εταιρεία. Οι «τσιγγουνιές» του Perlmutter έχουν αφήσει εποχή. Ένα παράδειγμα ήταν όταν επέλεξε στις πρεμιέρες της Marvel να σερβίρονται τσιπς αντί για ακριβές αλοιφές, καθώς και τα «παζάρια» που έκανε στους πρωταγωνιστές των ταινιών, όπως στον Robert Downey Jr. που πρωταγωνίστησε στο Iron Man.
Η επιρροή του Perlmutter, όμως, έχει και τα όριά της. Πέρυσι, του αφαιρέθηκαν οι αρμοδιότητες που αφορούν στις ταινίες της Marvel.
Ο έλεγχος των δαπανών είναι αναγκαίος, καθώς η Disney στρέφει τις επενδύσεις της στα θεματικά πάρκα, τις δημιουργικές παραγωγές και τις κρουαζιέρες, εκτιμά ο Robin Diedrich από την αμερικανική Edward Jones & Co, η οποία συμβουλεύει τους πελάτες της να αγοράσουν μετοχές της Disney.
