Ροή
Πονοκέφαλο προκαλούν στις αυτοκινητοβιομηχανίες οι εκλογές στις ΗΠΑ καθώς μονοπωλούν τον διαφημιστικό χρόνο στα Μέσα ενημέρωσης και θέτουν σε κίνδυνο τις πωλήσεις των αυτοκινήτων, οι οποίες βασίζονται σε μεγάλο ποσοστό στην τηλεοπτική διαφήμιση. Αυτό υποστηρίζουν κάποιοι φορείς της αγοράς, οι οποίοι δεν ανησυχούν για τον χρόνο που θα τους «κλέψουν» οι υποψήφιοι πρόεδροι των ΗΠΑ από την μικρή οθόνη.
Σε κάποιες ευαίσθητες αγορές, η προεκλογική εκστρατεία μπορεί να απορροφήσει πάνω από το ένα τρίτο του διαφημιστικού χρόνου στα τοπικά τηλεοπτικά Μέσα, εκτοπίζοντας τις αυτοκινητοβιομηχανίες, οι οποίες αποτελούν τους μεγαλύτερους αγοραστές διαφημιστικού τηλεοπτικού χρόνου. Αυτή η αλλαγή, σύμφωνα με ανάλυση της εταιρείας Kantar Media Intelligence, μπορεί να βλάψει τις πωλήσεις.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η πόλη Κλίβελαντ και οι προεκλογικές καμπάνιες του 2012. Ο αριθμός των διαφημίσεων που προβάλλονταν στα τοπικά κανάλια τον Οκτώβριο του 2012, τον τελευταίο μήνα της αναμέτρησης, έπεσε στις 4.553 σημειώνοντας πτώση 16% σε σύγκριση με το αντίστοιχο διάστημα του προηγούμενου έτους. Αντιθέτως, ο αριθμός των πολιτικών διαφημίσεων ξεπέρασε τις 27.000 μόνο μέσα σε έναν μήνα. Σε μια συγκριτική προσέγγιση θα μπορούσε να αναφερθεί ότι κατά το συγκεκριμένο μήνα οι πωλήσεις αυτοκινήτων αυξήθηκαν μόνο κατά 5% στη συγκεκριμένη πόλη, τη στιγμή που σε εθνικό επίπεδο το ποσοστό ήταν τριπλάσιο, φθάνοντας το 16%.
Σύμφωνα με τον Ken Goldstein, καθηγητή στο πανεπιστήμιο του Σαν Φρανσίσκο, και την Carly Urban, Καθηγήτρια Οικονομικών στο πανεπιστήμιο της Μοντάνα, η υπερπληθώρα των πολιτικών διαφημιστικών μηνυμάτων στην τηλεόραση το 2012 η οποία παραγκώνισε τις αντίστοιχες της αυτοκινητοβιομηχανίας προκάλεσε πτώση στις πωλήσεις των αυτοκινήτων 1,5% τον Οκτώβριο του 2012 και το ποσοστό αυτό θα μπορούσε να είναι τριπλάσιο στις πιο «στοχευμένες» αγορές.
Την κάμψη που παρουσίασαν οι πωλήσεις αυτό το διάστημα επιβεβαιώνουν και παράγοντες της αγοράς όπως είναι ο Bernie Moreno, ιδιοκτήτης του ομίλου The Collection Auto Group. «Βασιστήκαμε σε μεγάλο βαθμό στην τηλεόραση τη στιγμή που οι πολιτικές διαφημίσεις είχαν «βομβαρδίσει» τα τοπικά Μέσα. Με τον τρόπο αυτό δεν καταφέραμε να περάσουμε το μήνυμά μας αποτελεσματικά».
Και είναι αλήθεια ότι η προεκλογική εκστρατεία για μια θέση στο Λευκό Οίκο έχει ήδη ξεπεράσει το budget των 98 εκατομμυρίων δολαρίων που προοριζόταν για την τοπική τηλεόραση, σύμφωνα με τον οργανισμό CMAG.
Όπως εκτιμά ο οργανισμός, τα τοπικά κανάλια μπορεί να εισπράξουν ως και 3,6 δισ. δολάρια από τις πολιτικές διαφημίσεις παρουσιάζοντας αύξηση 12,5% σε σύγκριση με την προηγούμενη εκλογική αναμέτρηση.
Και όλα αυτά συμβαίνουν τη στιγμή που το εμπόριο αυτοκινήτου προσπαθεί να διατηρήσει τη δυναμική ανάπτυξης που έχει προδιαγράψει. Ήδη το 2015 ήταν μια καλή χρονιά καθώς πωλήθηκαν 17,5 εκατομμύρια νέα οχήματα στις ΗΠΑ καταγράφοντας αύξηση πωλήσεων 5,7% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Οι αναλυτές υποστηρίζουν ότι οι πωλήσεις θα παρουσιάσουν επιβράδυνση και αυτή θα οφείλεται κυρίως σε εξωγενείς παράγοντες. Όπως εκτιμά η εταιρεία Edmunds, οι πωλήσεις μπορεί να αυξηθούν κατά 3,4% στα 18,1 εκατομμύρια φέτος ενώ η εταιρεία έρευνας αγοράς, Kelley Blue Book, υποστηρίζει ότι οι πωλήσεις θα κυμανθούν από 17,5 εκατομμύρια έως 18 εκατομμύρια.
Όπως αναφέρει ο αναλυτής της Kelley Blue Book, Alec Gutierrez, όταν μιλάμε για το 2016, το οποία ακολουθεί μια χρονιά όπου σημειώθηκε ρεκόρ πωλήσεων και τη στιγμή που οι εκλογές θα διαμορφώσουν μια συγκεκριμένη οικονομική κατάσταση θα πρέπει να αναμένουμε ότι όλο αυτό σαφώς θα έχει κάποια επιρροή».
Ο Lanzano, Πρόεδρος του Οργανισμού Τηλεοπτικής Διαφήμισης, δεν μπορεί να απαντήσει με βεβαιότητα για το ποια είναι τελικά επιρροή των πολιτικών διαφημίσεων στις εθνικές πωλήσεις αυτοκινήτων, σημειώνοντας ότι στην πραγματικότητα δεν είναι πολλές οι Πολιτείες στις οποίες προβάλλονται τα πολιτικά διαφημιστικά σποτ ενώ όπως σημειώνει το Edmunds, μόνο δύο φορές από το 1964 οι πωλήσεις των αυτοκινήτων σημείωσαν πτώση κατά την περίοδο των προεδρικών εκλογών.
Παράλληλα, ο Lanzano υπογραμμίζει ότι δεν έχει εντοπίσει κάποια σχέση μεταξύ των πωλήσεων αυτοκινήτων και των ετών που θεωρούνται έτη εκλογής προέδρου σημειώνοντας ότι «τα κανάλια κάνουν ό,τι περνάει από το χέρι τους για να ικανοποιήσουν τα αιτήματα για διαφήμιση, τακτική που ακολουθούν με όλους 365 ημέρες το χρόνο.
