Πριν από έξι μήνες, η Ferrari μπήκε στο χρηματιστήριο με σκοπό να «κοντράρει» τα μεγάλα πολυτελή brands, όπως η Hermes και η Prada, αλλά τα πράγματα δεν εξελίχθηκαν ακριβώς όπως τα περίμενε. Πολλοί, μάλιστα, υποστηρίζουν ότι η θρυλική αυτοκινητοβιομηχανία πρέπει να αλλάξει εντελώς τη στρατηγική της.

Ο σκεπτικισμός που επικρατεί μεταξύ των επενδυτών σχετικά με τις προοπτικές της εταιρείας έχει οδηγήσει τη μετοχή της σε «βουτιά» 20% από τον Οκτώβριο που εισήχθη στο χρηματιστήριο. Το νέο διοικητικό συμβούλιο, το οποίο απαρτίζουν κορυφαία στελέχη από τον κλάδο πολυτελών ειδών, πρέπει να αντεπεξέλθει σε μια βασική πρόκληση: από τη μία, να διοχετεύσει πόρους στην κύρια δραστηριότητα της εταιρείας –την πώληση αυτοκινήτων– και ταυτόχρονα να διατηρήσει την παρουσία της στους ακριβούς αγώνες της Formula 1, διευρύνοντας παράλληλα το δίκτυο των προϊόντων με την επωνυμία της. Και όλα αυτά, χωρίς την οικονομική στήριξη της ισχυρής μητρικής εταιρείας.

«Η Ferrari περνάει κρίση ταυτότητας», σχολιάζει στο Bloomberg ο Adam Wyden, ιδρυτής της ADW Capital Partners στην Ουάσιγκτον. «Αφού πλασαρίστηκε ως brand πολυτελείας, πρέπει να αρχίσει να συμπεριφέρεται σαν την Hermes ή την Loro Piana. Έχουν να πουλήσουν πανάκριβα αυτοκίνητα, όχι T-shirts».

Η διστακτική αρχή που έκανε η Ferrari ως ανεξάρτητη εταιρεία έρχεται σε μια δύσκολη εποχή για τον κλάδο των ειδών πολυτελείας. Οι τρομοκρατικές επιθέσεις στο Παρίσι και τις Βρυξέλλες έχουν αποθαρρύνει τους τουρίστες με το «γεμάτο πορτοφόλι» από την Ασία και τη Μέση Ανατολή από το να επισκεφτούν τις ευρωπαϊκές πρωτεύουσες, παράγοντας που έρχεται ήδη να προστεθεί  στη μείωση της ζήτησης από την Κίνα. Το πλήγμα είναι μεγάλο για εταιρείες όπως οι LVMH και Burberry Group, αλλά και για την Prada, της οποίας η μετοχή βυθίστηκε κατά 29% καταγράφοντας τις μεγαλύτερες ζημίες της τριετίας για τον κλάδο.

T-shirts με 150 ευρώ

Ως διευθύνων σύμβουλος της μητρικής Fiat Chrysler Automobiles NV, ο Sergio Marchionne στήριξε την τόνωση των πωλήσεων του ομίλου στην επέκταση του brand της Ferrari. Σήμερα, από τη θέση του προέδρου της Ferrari εξακολουθεί να είναι υπεύθυνος για την υλοποίηση της στρατηγικής της πολυτελούς αυτοκινητοβιομηχανίας, πολύ περισσότερο δε όταν συνταξιοδοτηθεί ο υφιστάμενος CEO Amedeo Felisa, απόφαση που αναμένεται να παρθεί σήμερα, Παρασκευή, στην πρώτη γενική συνέλευση της ανεξάρτητης πλέον Ferrari, όπως αναφέρουν πηγές του Bloomberg.

Για να αξιολογήσει σωστά τις επιλογές που έχει στη διάθεσή της, η Ferrari θα συμπεριλάβει στο διοικητικό της συμβούλιο τη Delphine Arnault, αντιπρόεδρο της LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, τον Adam Keswick, διευθύνοντα σύμβουλο της Jardine Matheson Holdings –μητρική της Mandarin Oriental Hotel Group– και τον Lapo Elkann, μέλος της οικογένειας Agnelli που βοήθησε στη δημιουργία του τμήματος «ειδικών παραγγελιών» της Ferrari το 2011.

Οι μακροπρόθεσμες προοπτικές της αυτοκινητοβιομηχανίας «μοιάζουν ακόμη πιο εντυπωσιακές, δεδομένων των κορυφαίων περσινών αποτελεσμάτων της, μεταξύ των οποίων η αύξηση πωλήσεων σε επίπεδα-ρεκόρ και η εκτίναξη των καθαρών κερδών κατά 9,4%», όπως αναφερει στην επιστολή του την Πέμπτη προς του επενδυτές ο Elkann. Παρά το δύσκολο επιχειρηματικό περιβάλλον «είμαστε αποφασισμένοι να συνεχίσουμε με αμείωτους ρυθμούς και θα το καταφέρουμε χάρη στον μόνιμο χαρακτήρα των κεφαλαίων μας και στο ότι η δύναμή μας είναι ουσιαστική», σημειώνει το μέλος του δ.σ.

Ο Marchionne, ο οποίος είναι πιθανό να αναλάβει και χρέη CEO, επιπλέον των υπόλοιπων αρμοδιοτήτων του, δήλωσε πρόσφατα ότι μέσα στο έτος η Ferrari θα ανακοινώσει τη νέα στρατηγική της. Τον Σεπτέμβριο, η εταιρεία προσέλαβε τον Luca Fuso από την διάσημη εταιρεία ειδών οράσεως Safilo προς αντικατάσταση του Andrea Perrone που είχε διατελέσει διευθύνων σύμβουλος της γνωστής επωνυμίας κουστουμιών Brioni. Τον Perrone είχε προσλάβει ο προκάτοχος του Marchionne, Luca Cordero di Montezemolo, για να επεκτείνει το δίκτυο πωλήσεων και το francise της Ferrari. Στο πλαίσιο αυτό, τα προϊόντα της εταιρείας προστέθηκε η σειρά ένδυσης Pr1ma, η οποία παραλαμβάνει κασμιρένια τζάκετ (bomber jackets) αξίας 1.980 ευρώ, ζιβάγκο 450 ευρώ και T- shirts 180 ευρώ.

Ο θε(α)ματικός κόσμος της Ferrari

«Η τελευταία σειρά προϊόντων της Ferrari απέχει πολύ από τα προϊόντα που διαθέτουν οι  LVMH, Hermes και Richemont», τονίζει ο Thomas Besson, αναλυτής της Kepler Cheuvreux. «Δεν βλέπουμε κάποιον τρόπο να ενισχύει η εταιρεία τα έσοδά της μέσω του δικτύου francise και του branding της, οπότε περιμένουμε με αγωνία την πλήρη αναθεώρηση των δραστηριοτήτων της», αναφέρει χαρακτηριστικά.

Μπορεί ο Marchionne να έχει υποσχεθεί ότι θα μετατρέψει τη Ferrari σε «ολοκληρωμένο brand πολυτελείας», αλλά μέχρι σήμερα οι προσπάθειες έχουν πέσει στο κενό. Από τις εμπορικές της δραστηριότητες, η εταιρεία αποκόμισε έσοδα 21 εκατ. ευρώ το 2014, ποσοστό που αναλογεί στο 1% του συνολικού τζίρου, σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία. Αν και ακόμη δεν έχουν ανακοινωθεί τα επιμέρους μεγέθη για το 2015, οι χορηγίες και οι εμπορικές δραστηριότητες και το branding παρέμειναν ουσιαστικά αμετάβλητα.

Ένας τομέας, όμως, που η Ferrari κατέγραψε αξιοσημείωτη επιτυχία ήταν στην πώληση του brand σε πάρκα ψυχαγωγίας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα το Ferrari World στο Άμπου Ντάμπι, όπου προσφέρονται θεματικές βόλτες, όπως το «τρενάκι» Formula Rossa. Τον επόμενο χρόνο θα λειτουργήσει ένα ακόμη πάρκο, το Ferrari Land, στην περιοχή της Βαρκελώνης, ενώ ένα τρίτο πάρκο κατασκευάζεται στην Κίνα. Υπάρχουν σχέδια, επίσης, και για άλλα θεματικά πάρκα τη Βόρεια Αμερική. Το χαρακτηριστικό κόκκινο σήμα των μοντέλων Formula 1 της Ferrari κατέχει εξέχουσα θέση σε καθένα από αυτά τα πάρκα.

Σύμφωνα με τον Giuliano Noci, καθηγητή μάρκετινγκ στο Milan Polytechnic, η Ferrari παρουσιάζει το εξής παράδοξο: Αν και είναι ένα brand-σύμβολο, η εικόνα της είναι «σε τέτοιο βαθμό ταυτισμένη με τα υπερ-αυτοκίνητα που δεν μπορεί να διευρύνει τη γκάμα των προϊόντων της πέραν των αυτοκινήτων».