Ροή
Με νύχια και με δόντια προσπαθούν να κρατήσουν το μερίδιο τους στην αμερικανική αγορά οινοπνευματωδών ποτών οι δύο «βασιλιάδες» της βότκας: η Diageo με τη Smirnoff και η Ricard με την Absolut, ενώ το μπέρμπον και το ουίσκι κερδίζουν συνεχώς έδαφος, καθώς η νέα μόδα να θέλει μικρούς παραγωγούς.
Και οι δύο εταιρείες μαζί κατέχουν μερίδιο 20% στην αμερικανική αγορά αξίας 18 δισ. δολαρίων και δυσκολεύονται να το διατηρήσουν, καθώς η νέα μόδα στην κατανάλωση αλκοόλ επιβάλλει μικρότερους, ανεξάρτητους παραγωγούς. Σημαντικό ρόλο έχει παίξει και δυναμική επιστροφή του ουίσκι, με αποτέλεσμα η κατανάλωση βότκας να παραμένει στάσιμη την τελευταία τριετία.
Οι δύο επωνυμίες συνεισφέρουν το 25% του τζίρου στις ΗΠΑ και οι εταιρείες προσπαθούν να τις κρατήσουν στην κορυφή της ζήτησης προσφέροντας εκπτώσεις, ανανεώνοντας τις συσκευασίες και επιστρατεύοντας δυναμικό προσωπικό προώθησης στα μπαρ, φιλοδοξώντας να δημιουργήσουν μια νέα γενιά φανατικών οπαδών για το Cosmopolitan και το Bloody Mary.
Στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν τη γενιά των social media, το μόνο σίγουρο είναι ότι τόσο ο σκανδιναβικός όσο και ρωσικός κολοσσός θα πρέπει να προσθέσουν νέα όπλα στη φαρέτρα τους.
«Πρέπει να απευθύνεσαι περισσότερο στο τοπικό κοινό, να επικεντρώνεσαι στην επί τόπου προσέλκυση» αν θέλεις να κερδίσεις τους νέους καταναλωτές, εξηγεί ο Ian Shackleton, αναλυτής της Nomura. «Η Absolut εστιάζει περισσότερο στην προσέλευση αλλά η Smirnoff δυσκολεύεται κάπως. Δεν έχει καμία σχέση αυτό με τη Ρωσία». Μπορεί το όνομα της Smirnoff να έχει αμιγώς ρωσική προέλευση –από τον Pyotr Smirnov της τσαρικής εποχής– αλλά τα αποστακτήριά της βρίσκονται στις ΗΠΑ, τη Βρετανία, την Ινδία, την Αφρική, τη Λατινική Αμερική και την Αυστραλία. Η Absolut, από την άλλη, παράγεται αποκλειστικά στη Σουηδία.
Για να τονώσει τις πωλήσεις της Smirnoff, η Diageo διόρισε πέρυσι οικονομικό διευθυντή τον Deirdre Mahlan στον τομέα της Βόρειας Αμερικής, από όπου παράγονται σχεδόν τα μισά από τα παγκόσμια κέρδη της εταιρείας. Επιπλέον, το παράρτημα της εταιρείας στη Βρετανία εγκαινίασε την πρωτοβουλία «Activation Army» [Στρατός δράσης] ύψους 50 εκατ. δολαρίων με στόχο να προσελκύσει τους «millennials» –τις γενιές των καταναλωτών που γεννήθηκαν μετά το 1980.
Το πρόβλημα είναι, ότι για τους νεώτερους καταναλωτές στις ΗΠΑ, ίσως είναι ήδη πολύ αργά. «Σνομπάρω τα μεγάλα brands», εξομολογείται η 24χρονη Stacey McCormack, συγγραφέας κωμικών θεατρικών έργων και οικονομική αναλύτρια στη Νέα Υόρκη. Όπως εξηγεί, την προσελκύουν περισσότερα τα ποτά που βγάζουν έναν πιο φρέσκο, χειροποίητο και «cool» χαρακτήρα.
Τον περασμένο Οκτώβριο, η γαλλική θυγατρική της Ricard άλλαξε τη συσκευασία της Absolut για πρώτη φορά μετά από το 1979, με σκοπό να εστιάσει περισσότερο στην κληρονομιά και την ποιότητα της επωνυμίας. Στη νέα συσκευασία δίνεται έμφαση στα «χειροποίητα» χαρακτηριστικά της παραγωγής, με τη λέξη «craft» να προβάλλεται σε εμφανές σημείο, σε μια προσπάθεια να διαφοροποιηθεί το προϊόν από τη μαζική αγορά.
Η στρατηγική αυτή φαίνεται να αποδίδει, καθώς τις τελευταίες 12 εβδομάδες οι πωλήσεις της Absolut καταγράφουν αύξηση 2,6% (σε όρους τεμαχίων), ενώ η μείωση της τιμής της Smirnoff δεν έχει αποδώσει, καθώς το ίδιο διάστημα οι πωλήσεις τεμαχίων υποχώρησαν κατά 3,1%.
Σύμφωνα με τον Joe Salamone από την Crush Wine & Spirits στο Μανχάταν, η ζήτηση της βότκας παραμένει στάσιμη τα τελευταία χρόνια, σε αντίθεση με το μπέρμπον μικρών παραγωγών και το ιαπωνικό ουίσκι που βλέπουν τις πωλήσεις τους να εκτοξεύονται.
«Ποτέ δεν ήμουν οπαδός της βότκας», εξομολογείται ο 24χρονος Ted Burke, υπεύθυνος ψηφιακού design στη Νέα Υόρκη. «Ο κόσμος προτιμά πολύ περισσότερο το μπέρμπον και το ουίσκι σίκαλης (rye) –τα πιο σκούρα ποτά».
Η νέα τρέλα για το ουίσκι δεν είναι αμερικάνικο φαινόμενο. Σύμφωνα με τις πρώτες εκτιμήσεις της εταιρείας ερευνών Euromonitor, το 2015 το ουίσκι έκλεψε τα ηνία από τη βότκα ως το αγαπημένο ποτό παγκοσμίως και εκτιμάται ότι θα παραμείνει «βασιλιάς του αλκοόλ» τουλάχιστον ως το τέλος της δεκαετίας.
