Ροή
Οι δουλειές της Harley-Davidson με τις μοτοσυκλέτες δεν πάνε πολύ καλά τελευταία. Όσο για τις υπόλοιπες δουλειές, με τα ρούχα, αξεσουάρ και σουβενίρ, πάνε ακόμη χειρότερα.
Τα αποτελέσματα τριμήνου που έδωσε χθες στη δημοσιότητα η εταιρεία δεν είχαν να δείξουν τίποτα θετικό. Τα έσοδα μειώθηκαν στα 1,77 δισ. δολάρια από τα 1,86 δισ. δολάρια την αντίστοιχη περίοδο πέρυσι. Ενώ τα καθαρά κέρδη διαμορφώθηκαν στα 258,9 εκατ. δολάρια, από 280,4 εκατ. Ένας αριθμός που έκανε ιδιαίτερα αρνητική εντύπωση ήταν η πτώση 17% στα έσοδα από γενικά εμπορεύματα (πέρα των μοτοσυκλετών). Στο πρώτο τρίμηνο του χρόνου τα πράγματα ήταν ακόμη χειρότερα, με πτώση 21%. Η εταιρεία που μέχρι τώρα στηριζόταν στη δύναμη του brand της δεν μπορεί πλέον να πουλήσει ρούχα, κοσμήματα ή μπαντάνες όπως έκανε στο παρελθόν.
Όσον αφορά τη ροή μετρητών, η πτώση στα γενικά εμπορεύματα κάνει μικρή ζημιά. Η κατηγορία αντιστοιχεί μόλις στο 5% των εσόδων της Harley-Davidson. Όμως ο αντίκτυπος στο brand είναι πολύ μεγαλύτερος. Όσοι έχουν συγγενή ή φίλο κάποιον ιδιοκτήτη Harley, σε αυτή την κατηγορία στρέφονται όταν αναζητούν δώρο. Ενώ για όσους δεν έχουν μια τέτοια μοτοσυκλέτα, ένα δερμάτινο μπουφάν Harley-Davidson είναι ένας πιο οικονομικός τρόπος για να νιώσουν «μέλη του κλαμπ».
Αναμφίβολα η εταιρεία ανησυχεί περισσότερο για τη σταδιακή εξαφάνιση των μοτοσυκλετιστών – και όχι άδικα. Στο πρώτο μισό του χρόνου οι εκδόσεις αδειών για μεγάλες μοτοσυκλέτες στις ΗΠΑ έπεσαν σχεδόν 7%. Καθώς η γενιά των baby boomers αρχίζει να κρεμάει τα κράνη της, όλοι οι κατασκευαστές προσπαθούν να προσελκύσουν νεότερους πελάτες με μικρότερες μοτοσυκλέτες.
Και η Harley-Davidson ακολουθεί τη συγκεκριμένη τάση, το ίδιο επιθετικά με τους ανταγωνιστές της. Πλέον διαθέτει εννέα μοντέλα που πωλούνται για λιγότερα από 12.000 δολάρια. Αλλά για το κοινό αυτό η δύναμη του brand παίζει μεγάλο ρόλο. Όσο για εκείνους που δηλώνουν οπαδοί της Harley-Davidson, σύμφωνα με έρευνα της YouGov είναι στην πλειοψηφία τους άνδρες, μεγάλης ηλικίας και συντηρητικοί στις πολιτικές τους πεποιθήσεις.
Για έναν πρωτάρη μοτοσυκλετιστή, αυτό που ένα brand αντιπροσωπεύει μηχανολογικά έχει πολύ λιγότερη σημασία από αυτό που αντιπροσωπεύει πολιτιστικά. Και σήμερα, περισσότερο από ποτέ, η Harley-Davidson χρειάζεται να παραμείνει κουλ.
Αυτό που η εταιρεία δεν φαίνεται να αποφεύγει, πάντως, είναι οι απολύσεις. Ο διευθύνων σύμβουλος Ματ Λέβατιτς μιλώντας χθες σε αναλυτές έκανε λόγο για μειωμένα ωράρια εργασίας, αλλά τα σωματεία έχουν πληροφορίες για 180 απολύσεις σε εργοστάσια του Κάνσας Σίτι, του Μιζούρι και του Μιλγουόκι.
