Ροή
Τον Μάρτιο, η Victoria’s Secret παρουσίασε την καλοκαιρινή συλλογή μαγιό της, με μια επίδειξη από την οποία παρέλασαν όλα τα φημισμένα supermodels της. Το γύρισμα έγινε στον παράδεισο του Αγίου Βαρθολομαίου και σε αυτό συμμετείχε η «αφρόκρεμα» της πασαρέλας, μεταξύ των οποίων τα μοντέλα Lily Aldridge, Candice Swanepoel και Behati Prinsloo προκαλώντας «πάταγο».
Ήταν μια δοκιμασμένη «σέξι» συνταγή μιας καταξιωμένης «σέξι» επωνυμίας. Παρ’ όλα αυτά, απέτυχε. Δύο μήνες αργότερα, η μητρική εταιρεία L Brands ανακοίνωσε ότι θα κλείσει το τμήμα των μαγιό. Με τον ανταγωνισμό στην αγορά των εσωρούχων να εντείνεται και τη μετοχή της εταιρείας να σημειώνει βουτιά 30% από τον περασμένο Οκτώβριο, η Victoria’s Secret έπρεπε να επανεξετάσει τις προτεραιότητές της. Σε αυτό, τη βοήθησε η νέα μόδα των casual ρούχων που είναι εμπνευσμένα από τα σπορ –ή, αλλιώς, athleisure.
Έτσι, ο κολοσσός της μόδας παρουσίασε τη νέα, διπλή στρατηγική της: Το πρώτο σκέλος αφορά στην προώθηση των φημισμένων bralettes –ένας συνδυασμός top και σουτιέν, χωρίς μπανέλα, τα οποία συνδυάζουν τη γοητεία με την άνεση. Το στοίχημα τώρα για τη Victoria’s Secret είναι να πείσει τις πελάτισσές της να προτιμήσουν τα άνετα εσώρουχα της νέας της σειράς ως τη νέα «σέξι» μόδα.
Ο δεύτερος στόχος της εταιρείας είναι να επικεντρωθεί τα σπορ εσώρουχα, και συγκεκριμένα τα top, αξιοποιώντας τη νέα τάση του athleisure. «Είναι επιτακτική ανάγκη να μην κρύβουν το κεφάλι στην άμμο», σχολιάζει ο Simeon Siegel, αναλυτής της Nomura Securities. Ήρθε η στιγμή η Victoria’s Secret να υιοθετήσει τις νέες τάσεις που δημιουργούνται στην αγορά –και αυτή είναι από τις πιο ισχυρές», σημειώνει.
Η επιτυχία της Victoria's Secret –με αξία που αγγίζει τα 7,6 δισ. δολάρια– οφείλεται στο ότι έχει ταυτιστεί με τη γυναικεία γοητεία και θελκτικότητα, με τους καταναλωτές να θεωρούν τα εσώρουχά της συνώνυμα του «σέξι». Ήδη από το 1977 που συστήθηκε η εταιρεία, στόχευε στις φαντασιώσεις των πελατών της. Στις επιδείξεις της συμμετέχουν μερικά από τα πιο φημισμένα μοντέλα και πάντοτε γίνονται πρώτο θέμα.
Αυτό που εκτίναξε, όμως, τα κέρδη της εταιρείας ήταν τα σουτιέν με ενίσχυση –τα οποία πολύ γρήγορα έγιναν ο ορισμός του σέξι εσωρούχου. Με το πέρασμα των χρόνων, τα σουτιέν της έγιναν πιο αθλητικά και σήμερα οι καταναλωτές ζητούν ελκυστικά εσώρουχα για όλα τα μεγέθη. Όσο και να αλλάζουν, όμως, η ανάγκες, Victoria's Secret σημαίνει σέξι και σε αυτό ακριβώς είναι που ποντάρει η εταιρεία επί δεκαετίες. «Αυτή η σέξι εικόνα, αυτό είναι», σχολιάζει η Bridget Weishaar, αναλύτρια της Morningstar. «Η Victoria's Secret, όμως, είναι μια μάρκα lifestyle, δεν πρέπει να ταυτίζεται μόνο με μια σειρά προϊόντων», σημειώνει.
Εν τω μεταξύ, η εταιρεία χάνει έδαφος έναντι των νεοεμφανιζόμενων ανταγωνιστών της. Το Adore Me είναι ένα νέο website με καινούργια σχέδια εσωρούχων που δελεάζει τους καταναλωτές μέσω του προγράμματος μελών VIP. Η True & Co φέρνει τα εσώρουχα που παραγγέλνουν οι πελάτισσές της στην πόρτα τους για να τα δοκιμάσουν, παρακάμπτοντας έτσι τα δοκιμαστήρια. Η Negative Underwear, από την άλλη, πλασάρεται ως «anti-Victoria's Secret», προωθώντας απλά και άνετα τοπ και εσώρουχα.
Για να προσαρμοστεί στις νέες τάσεις, η Victoria’s Secret πρέπει να αλλάξει, εκτιμά ο Siegel από τη Nomura. Όπως επισήμανε ο Weishaar, για να εξαργυρώσει τη φήμη της, όλα τα προϊόντα της θα πρέπει να θεωρούνται σέξι. Ειδικά τα σπορ τοπ αποτελούν μια νέα πρόκληση για τη Victoria’s Secret, αφού από τη φύση τους δεν είναι το ίδιο αισθησιακά με τα δαντελένια εσώρουχα, για παράδειγμα. Είναι εσώρουχα ειδικής χρήσης –για άθληση– που θα πρέπει να είναι σταθερά και δροσερά και να απορροφούν τον ιδρώτα –κάθε άλλο παρά σέξι δηλαδή.
Η Victoria’s Secret έχει ήδη κάνει μια πρώτη απόπειρα να πουλήσει μια σειρά αθλητικών τοπ «χτυπώντας» αμιγώς αθλητικά brands, όπως η Nike και η Lululemon –αλλά οι πρώτες ενδείξεις ήταν απογοητευτικές. Το αποτέλεσμα ήταν οι αποθήκες της να γεμίσουν με τα αθλητικά τοπ, αφού φαίνεται πως υπερεκτίμησε την απήχηση των νέων της προϊόντων. Τα στελέχη της εταιρείας, όμως, δεν το έβαλαν κάτω, κατορθώνοντας να σημειώσουν «καλούς ρυθμούς ανάπτυξης» από τα αθλητικά είδη, όπως αναφέρουν χαρακτηριστικά.
«Δραστηριοποιούμαστε σε έναν τομέα όπου οι τάσεις της μόδας αλλάζουν συχνά», εξηγεί ο Stuart Burgdoerfer, οικονομικός διευθυντής της L Brands. «Ευτυχώς, τις περισσότερες φορές, εμείς οδηγούμε τις τάσεις ή τις αξιοποιούμε στο μέγιστο –όπως για παράδειγμα στα αθλητικά τοπ ή τα bralettes. Πιστεύουμε ότι τα πάμε πολύ καλά», καταλήγει.
