Η Nespresso μπορεί να χάσει την θέση της ως το «αγαπημένο παιδί» της Nestle από το μικρότερο αδερφάκι της. Η ελβετική εταιρεία, ιδιοκτήτρια και παραγωγός του διάσημου brand καφέ και μηχανών εσπρέσο, φαίνεται ότι στρέφει την προσοχή της στην πιο φθηνή μάρκα της, την Nescafe Dolce Gusto.

Η Nespresso από την πρώτη στιγμή της κυκλοφορίας της, περίπου πριν τρεις δεκαετίες, έγινε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα και κερδοφόρα προϊόντα της Nestle. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, οι πωλήσεις της Nespresso έχουν μειωθεί σημαντικά καθώς ανταγωνιστές της εταιρείας πωλούν πιο φθηνές κάψουλες που χωρούν στις μηχανές της Nestle.

Η ανάπτυξη της Nespresso έχει υποχωρήσει σημαντικά από το 30% ετησίως την τελευταία δεκαετία σε μόλις 7% το 2015, εκτιμά η Bank Vontobel. Παρότι η Nestle το 2012 σταμάτησε να ανακοινώνει τα έσοδα της Nespresso επικαλούμενη το ανταγωνιστικό περιβάλλον, οι αναλυτές εκτιμούν πως οι πωλήσεις την προηγούμενη χρονιά έφτασαν τα 4,5 δισ. δολάρια.

Η Dolce Gusto παρουσιάστηκε το 2006 ως μια πιο οικονομική μηχανή που παρασκευάζει περισσότερα ροφήματα καφέ σε αντίθεση με την Nespresso που εστιάζει στον εσπρέσο και τον δυνατό μαύρο καφέ και δεν προσφέρει κάψουλες που φτιάχνει ροφήματα με γάλα όπως καπουτσίνο και λάτε.

Σύμφωνα με τον αναλυτή της Zuercher Kantonalbank, Patrik Schwendimann η Dolce Gusto (στα ιταλικά σημαίνει «γλυκιά γεύση») δίνει την δυνατότητα στην ελβετική εταιρεία να προωθηθεί στο νεώτερο κοινό και στις αναδυόμενες αγορές. «Με την Dolce Gusto η Nestle εδραιώνει το προβάδισμά της στον καφέ και μπορεί να φτάσει κάθε ηλικία, γεύση και πορτοφόλι», σημειώνει.

Πέρσι η Nestle άνοιξε στη Βραζιλία το πρώτο εργοστάσιο Dolce Gusto εκτός Ευρώπης, ενώ στην Ιαπωνία η εταιρεία λάνσαρε ειδικές κάψουλες με πράσινο τσάι. Η Nestle ισχυρίζεται ότι επιλέγει το 2% των κορυφαίων κόκκων καφέ για τις κάψουλες της Nespresso. Οι κάψουλες της Dolce Gusto γεμίζουν με χαμηλότερης ποιότητας καφέ και σε μερικές περιπτώσεις περιλαμβάνουν ακόμη και στιγμιαίο καφέ.

Η αλλαγή αυτή έρχεται σε μια περίοδο που η Nestle αντιμετωπίζει αυξανόμενο ανταγωνισμό στις κάψουλες καφές, μια αγορά που η ίδια δημιούργησε το 1968. Σήμερα, δεκάδες ανταγωνιστές πωλούν κάψουλες που χωράνε σε μηχανές Nespresso, ενώ άλλες εταιρείες βγάζουν τις δικές τους μηχανές και κάψουλες.

Στην Δυτική Ευρώπη, βασική αγορά της Nespresso, το μερίδιο αγοράς της έπεσε στο 25% από 32% μεταξύ της πενταετίας 2010-2015, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Euromonitor. Την ίδια περίοδο το μερίδιο της Dolce Gusto αυξήθηκε στο 12% από 8,1%. Σε παγκόσμιο επίπεδο, το μερίδιο αγοράς της Nespresso έπεσε στο 18% από 30% το ίδιο διάστημα, το μερίδιο της Dolce Gusto μειώθηκε στο 7% από 7,7%.

Δεδομένης της απώλειας μεριδίου αγοράς, η προσέγγιση της Nestle έχει νόημα, σημειώνει ο Robert Waldschmidt, αναλυτής της Liberum Capital στο Λονδίνο. Ο ίδιος θεωρεί πως η Nestle μπορεί να βγει νικήτρια από την μάχη με τους ανταγωνιστές της αν διατηρήσει και τα δύο brands σε κορυφαίο επίπεδο.