Ροή
Τα Starbucks φιλοδοξούν να σερβίρουν εσπρέσο στους Ιταλούς και στο μυαλό μας έρχεται η ιστορία με τους Εσκιμώους και τα παγάκια.
Τα πρώτα καταστήματα της αμερικανικής αλυσίδας θα ανοίξουν στη γείτονα χώρα από τον επόμενο χρόνο και τα σημάδια είναι ενθαρρυντικά, αφού ιδίως οι νέοι δεν προτιμούν τα φημισμένα ιταλικά espresso bar όπου πίνεις το εσπρεσάκι σου όρθιος και μονορούφι. Το τετραώροφο κατάστημα της αλυσίδας Arnold στο Μιλάνο είναι κατάμεστο από φοιτητές και νεαρούς εργαζόμενους που κάθονται με τις ώρες με τα laptop, τα tablet και τα smartphone τους και απολαμβάνουν το δωρεάν wi-fi πίνοντας καφέ σε πλαστικά ποτήρια με το μότο «The American Coffee Experience» (Η αμερικανική εμπειρία καφέ). Σας θυμίζει κάτι;
Όταν ανοίξει το πρώτο κατάστημα Starbucks στο Μιλάνο τον επόμενο χρόνο, θα έχει να ανταγωνιστεί τοπικές αλυσίδες καφέ, όπως η Arnold και η Illy –της ομώνυμης εταιρείας καφέ– που έχουν ήδη κλέψει τους πελάτες από τα κλασικά espresso bar. «Τα παραδοσιακά καφέ εξακολουθούν να κυριαρχούν στην ιταλική αγορά, αλλά υπάρχει περιθώριο για ανάπτυξη της νέας κουλτούρας στον καφέ», αναφέρει ο Jeffrey Young, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Allegra Group με έδρα το Λονδίνο.
Πράγματι, η Ιταλία βρίσκεται πολύ πίσω στις αλυσίδες καφέ, σε σύγκριση με την υπόλοιπη Ευρώπη. Σύμφωνα με την έρευνα της Allegra, η Ιταλία βρίσκεται στην 20 θέση στην Ευρώπη, με βάση πόσα επώνυμα καφέ αναλογούν σε ένα εκατομμύριο άτομα. Πρώτες στη λίστα βρίσκονται η Ιρλανδία και η Βρετανία. Ενώ στην Ιταλία αναλογούν μόλις 11 καταστήματα ανά ένα εκατ. πολιτών, στην Ιρλανδία αναλογούν 114 και στη Βρετανία 99.
«Το ξέρουμε ότι υπάρχουν πολλές προκλήσεις για κάποιον που θα ανοίξει το πρώτο κατάστημα Starbucks στην Ιταλία, την πατρίδα του καφέ», ομολογεί ο Antonio Percassi, πρόεδρος του τοπικού συνεταίρου των Starbucks.
Ο Antonio Baravalle, CEO της Luigi Lavazza –της εταιρείας που παράγει τον ομώνυμο καφέ Lavazza– συμφωνεί ότι η ιταλική αγορά είναι έτοιμη για εναλλακτικά προϊόντα καφέ, πέρα από τον κλασικό εσπρέσο ή καπουτσίνο. «Ο τρόπος που καταναλώνεται ο καφές στην Ιταλία έχει αλλάξει», εξηγεί και προσθέτει: «Καλωσορίζω τα Starbucks στην Ιταλία».
Μάλιστα, η ίδια η ιδέα των Starbuck γεννήθηκε στην Ιταλία. Το 1983, όταν ο διευθύνων σύμβουλος των Starbucks, Howard Schultz, επισκέφτηκε το Μιλάνο και τη Βερόνα, ενθουσιάστηκε τόσο πολύ με τα ιταλικά espresso bar που αποφάσισε να δημιουργήσει μια παγκόσμια αλυσίδα καφέ. «Η ιστορία των Starbucks είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τον τρόπο που οι Ιταλοί παρασκευάζουν και σερβίρουν τον τέλειο εσπρέσο», αποκαλύπτει.
Η αλυσίδα σκοπεύει να προσαρμόσει το μενού της στο γούστο των Ιταλών. «Πρωταγονιστής θα είναι αναμφίβολα ο εσπρέσο», εξήγγειλε πριν λίγες ημέρες ο Kris Engskov, διευθυντής των Starbucks στην Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή και την Αφρική. Τα είδη διατροφής θα παρασκευάζονται σε τοπικές κουζίνες και το γάλα θα προέρχεται από ιταλικές φάρμες.
Στην άλλη όχθη, υπάρχουν οι λάτρεις των παραδοσιακών ιταλικών καφέ που δεν βλέπουν με «καλό μάτι» την έλευση των παγκόσμιων αλυσίδων. «Οι Ιταλοί δεν πρόκειται να αγοράσουν έναν διπλό εσπρέσο σε χάρτινο ποτήρι και να τον πληρώσουν και πέντε ευρώ», αναφέρει ο 44χρονος μπάρμαν Domenico Brescia από το πολυσύχναστο Lunch Cafe στο κέντρο της Ρώμης. «Τα Starbucks θα μπορέσουν αν έχουν επιτυχία εδώ αν υιοθετήσουν το ιταλικό στιλ –με τις σωστές κούπες espresso και τις σωστές τιμές», τονίζει.
