Η Adidas κάνει άλματα φορώντας... Stan Smith

Viber Whatsapp Μοιράσου το
Η Adidas κάνει άλματα φορώντας... Stan Smith

Όλοι θα έχετε προσέξει τα λευκά sneakers της Adidas που έχουν γίνει ανάρπαστα στους millennials. Για τους παλιότερους από εμάς, δεν είναι άλλα από τα Stan Smith που φορούσαμε πριν από 20 χρόνια.

Τίποτα δεν φαίνεται να έχει αλλάξει –εκτός από τα κέρδη της Adidas που απογειώνονται με αλματώδεις ρυθμούς. Ο αθλητικός κολοσσός αναθεώρησε τις εκτιμήσεις των ετήσιων αποτελεσμάτων του για δεύτερη φορά μέσα σε τρεις μήνες, λαμβάνοντας ώθηση όχι μόνο από την επαναφορά των Stan Smith στη μόδα, αλλά και τη διοργάνωση του Euro το καλοκαίρι. Μετά την τελευταία αναθεώρηση, τα καθαρά κέρδη αναμένεται να αυξηθούν κατά 15-18% φέτος, αντί για 10-12 που ήταν η προηγούμενη εκτίμηση.

Ακόμα καλύτερα νέα είναι ότι το περιθώριο ακαθάριστου κέρδους αυξήθηκε το πρώτο τρίμηνο του έτους, αντί να μειωθεί όπως αναμενόταν λόγω της ενίσχυσης του δολαρίου. Το ότι τα δημοφιλή παπούτσια της σειράς «Superstar» έγιναν πιο ακριβά για τους Ασιάτες –λόγω της ανατίμησης του δολαρίου– δεν φαίνεται να έκαμψε τη ζήτηση των πιο «hot» sneakers της αγοράς αυτή την εποχή.

Εδώ και καιρό η Adidas προσπαθεί να αυξήσει τα περιθώρια προ φόρων, τόκων και αποσβέσεων (Ebitda) που υστερούν σε σύγκριση με τη Nike και την Under Armour.

Η ανοδική δυναμική της κερδοφορίας της έδωσε ώθηση στη μετοχή της –πολύ πριν αναλάβει το τιμόνι της εταιρείας ο Kasper Rorsted από τη Henkel τον Αύγουστο. Χθες, Τετάρτη, η μετοχή σημείωσε άλμα 7% –συνολικά φέτος έχει εκτιναχθεί κατά 50%– υπερβαίνοντας σημαντικά το γερμανικό δείκτη DAX.

Τα τελευταία πέντε χρόνια, η μετοχή της Adidas ήταν πίσω από τη Nike σε επίπεδο P/E. Ο θρόνος του αμερικανικού κολοσσού, όμως, «τρίζει» καθώς οι προσδοκίες για ανάκαμψη της Adidas επιβεβαιώνονται, ενώ επικρατεί η αντίληψη ότι η Nike έχει «πιάσει ταβάνι» όσον αφορά στα περιθώρια κέρδους της.

Για να διατηρήσει –και να διευρύνει– το μικρό προβάδισμα έναντι της Nike, ο Rorsted θα πρέπει να θέσει υπό έλεγχο το κόστος. Οι δαπάνες μάρκετινγκ, βέβαια, αναμένεται να αυξηθούν φέτος εν όψει του ευρωπαϊκού πρωταθλήματος ποδοσφαίρου και των Ολυμπιακών Αγώνων στο Ρίο.

Ο CEΟ της Adidas θα πρέπει, επίσης, να αποφασίσει τι θα κάνει με τα «προβληματικά παιδιά» της εταιρείας, την επωνυμία golf TaylorMade και τη Reebok. Το λογικό θα ήταν να πουλήσει την TaylorMade που υποαποδίδει αλλα ίσως κρατήσει τη Reebok προκειμένου να δώσει έμφαση στον τομέα των γυναικείων casual αθλητικών ειδών (athleisure)».

Δεδομένου ότι η Adidas έχει ταυτιστεί πλέον πολύ περισσότερο με την πασαρέλα (συνεργάζεται με τον Kanye West και τη Stella McCartney), θα πρέπει να λειτουργεί σαν μια ταχύτατα αναπτυσσόμενη επωνυμία μόδας.

Αν καταφέρει να επικεντρωθεί στο στιλ που αναζητούν πλέον οι καταναλωτές από τα brands μόδας και βάλει «ψαλίδι» στις δραστηριότητες που δεν αποφέρουν κέρδη, η Adidas θα αυξήσει ακόμη περισσότερο τα περιθώριά τους, σε συνδυασμό και με περικοπή κόστους. Ήδη κάνει μεγάλα βήματα προς αυτή την κατεύθυνση, ιδίως στον τομέα της μόδας, όπου όμως οι τάσεις αλλάζουν πολύ γρήγορα.

Αν αντιγράψει, όμως, τα κόλπα των αλυσίδων Zara και H&M, η Adidas θα βρίσκεται σταθερά στην πρώτη γραμμή της μόδας, όσα χρόνια και αν περάσουν –όπως ακριβώς και τα Stan Smiths.

Ακολουθήστε το insider.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις από την Ελλάδα και τον κόσμο.

gazzetta
gazzetta reader insider insider