Ροή
Οι μεγαλύτεροι σε ηλικία ίσως θυμούνται το διαφημιστικό σλόγκαν άλλων δεκαετικών που είχε εξισώσει τα διαμάντια με την αιωνιότητα («diamonds are forever») ίσως και το τραγούδι της Merilyn Monroe που ήθελε τα διαμάντια να είναι ο καλύτερος φίλος ενός κοριτσιού…
Δυστυχώς όμως τα συγκεκριμένα μηνύματα παρουσιάζονται λίγο παρωχημένα για την εποχή μας αφού και τα δύο φαίνεται να μην ισχύουν πια. Τον τελευταίο καιρό τα διαμάντια χάνουν τη γοητεία τους την ώρα που πολλοί καταναλωτές ενδιαφέρονται να ξοδέψουν τα λεφτά τους για τις διακοπές τους, για φανταχτερές τσάντες και για gadgets υψηλής τεχνολογίας.
Οι ιδιοκτήτες ορυχείων όπως η De Beers - που συνέβαλαν στην έμπνευση όλων εκείνων των επιτυχημένων διαφημιστικών των προηγούμενων χρόνων - δεν κατάφεραν να αποτρέψουν την πτώση των τιμών σε χαμηλό δεκαετίας, σημάδι που δείχνει πως η βιομηχανία αδυνατεί να διατηρήσει την σφραγίδα και τη λάμψη της.
«Δεν είμαι πραγματικά ένα άτομο παθιασμένο με τα κοσμήματα» δηλώνει η Catherine Weir, 32 ετών, καθώς έκανε μια βόλτα με τον μελλοντικό σύζυγό της στις βιτρίνες του Hatton Garden, περιοχής με γνωστά κοσμηματοπωλεία στο Λονδίνο. «Τα διαμάντια ήταν πάντα ιδανικά για ένα δαχτυλίδι αραβώνων, ίσως και για ένα γαμήλιο δώρο κι αυτό είναι όλο. Ένα iPad για παράδειγμα είναι πολύ πιο προσιτό και χρήσιμο από τους πολύτιμους λίθους».
Βέβαια σήμερα, τα διαμάντια είναι φθηνότερα από ό, τι ήταν το 2006, σύμφωνα με τα δεδομένα του καταλόγου των PolishedPrices.com. Την ίδια περίοδο, η τιμή των ειδών πολυτελείας, όπως αρκιβά αυτοκίνητα, παπούτσια και εκλεκτά τρόφιμα σημειώνουν μεγαλύτερη αύξηση, σύμφωνα με το δείκτη Forbes. Σε ελεύθερη πτώση όμως βρίσκεται και η ζήτηση για πολυτελή κοσμήματα, αφού αυξήθηκε μόλις 1,9% σε ετήσια βάση από το 2004 έως το 2013, πολύ λιγότερο δηλαδή σε σχέση με την αύξηση της ζήτησης που σημείωσαν τα high-end προϊόντα ομορφιάς, ο καπνός ακόμα και τα ρολόγια, σύμφωνα με την Έκθεση Insight De Beers 2014 για τις τάσεις της αγοράς.
Οι προσπάθειες των εμπόρων, συμπεριλαμβανομένων και των De Beers και Alrosa PJSC να ωθήσουν τις τιμές υψηλότερα τα τελευταία πέντε χρόνια κατέρρευσαν το 2015, όταν οι στιλβωτές που αγόραζαν τους ακατέργαστους πολύτιμους λίθους για να τους πουλήσουν σε χονδρεμπόρους και λιανοπωλητές δεν ήταν σε θέση να μετακυλήσουν το υψηλό κόστος της επεξεργασίας την ώρα που οι καταναλωτές οπισθοχωρούσαν.
Ταυτόχρονα, μια απειλή για μποϊκοτάζ των δημοπρασιών ακατέργαστων πολύτιμων λίθων από αγοραστές στην Ινδία, μέρος όπου κόβεται σχεδόν το 90% των πολύτιμων λίθων, έληξε με την De Beers να αναγκάζεται να μειώσει τις ετήσιες τιμές κατά 15% και κατά 7% μόνο για τον μήνα Ιανουάριο.
«Οι παραγωγοί δεν μπορούν απλά να αυξήσουν τις τιμές και να περιμένουν από τους καταναλωτές να πληρώσουν περισσότερα για διαμαντένια κοσμήματα» δήλωσε ο Anish Aggarwal, συνεργάτης στη συμβουλευτική Gemdax στην Αμβέρσα. «Η καταναλωτική ζήτηση δεν μπορεί να θεωρείται δεδομένη, ακόμη και στις ώριμες αγορές ειδικά όταν οι βασικοί παίκτες πια είναι οι Millennials» συμπληρώνει. Και πρέπει να λάβουμε υπόψη πως οι προηγούμενες γενιές ήταν πιο εύκολο να επηρεαστούν.
Όταν η De Beers, είχε το μονοπώλειο στην προσφορά διαμαντιών του 20ου αιώνα δαπανούσε άλλωστε τεράστια ποσά για να πείσει τους καταναλωτές να πληρώσουν τις εξωφρενικές τιμές των πολύτιμων λίθων. Η διαφημιστική επένδυση οδήγησε το 1940 στη δημιουργία του συνθήματος «Ένα διαμάντι είναι για πάντα», οπότε και ξεκίνησε η βαριά βιομηχανία προώθησης πετραδιών για τα δαχτυλίδια αρραβώνων. Τα κοσμηματοπωλεία ξεκίνησαν να δανείζουν τα σπάνια κομμάτια των διαμαντένιων κοσμημάτων τους σε διασημότητες όπως η Monroe και η βραβευμένη με Όσκαρ ηθοποιός, Jennifer Jones, για να δημιουργήσουν ήδη από το 1944 νέα εικόνα τους προϊόντος: τα διαμάντια άνηκαν κι επίσημα στα είδη πολυτελείας.
Η νέα χιλιετία όμως έφερε το τέλος του μονοπωλίου. Πολύ προμηθευτές ήταν σε θέση να πωλούν τα πετράδια τους πρακάμπτοντας τη διαφήμιση της De Beers. Η εταιρεία μείωσε τον διαφημιστικό προϋπολογισμό της στο ήμισυ, σε περίπου 100 εκατ. δολάρια μέσα στη δεκαετία του 2000. «Κάπως έτσι η βιομηχανία έγινε πλέον θύμα της ίδιας της ιστορίας της», δήλωσε ο Charles Wyndham, πρώην διευθυντής πωλήσεων της De Beers και ιδρυτής του WWW International Diamond Consultants Ltd. «Ο δρόμος ήταν ανοιχτός όταν η De Beers είχε το μονοπώλιο».
Στη συνέχεια η εταιρεία πήρε το μήνυμα. Στην κορυφή των διαφημιστικών δαπανών της, βρέθηκαν συγκεκριμένες αγορές, αυτές των ΗΠΑ και της Κίνας, στις οποίες ξόδεψε δεκάδες εκατομμύρια δολάρια για να προωθήσει τις πωλήσεις των κοσμημάτων της.
Η δημιουργία το περασμένο έτος, του Συνδέσμου Παραγωγών Διαμαντιών, ένωσε στην ουσία τις De Beers και Alrosa μαζί με τις Rio Tinto Group, Dominion Diamond Corp., Lucara Diamond Corp., Petra Diamonds και Diamonds Gem Ltd., ώστε όλες μαζί να επιδιώξουν να βρουν τρόπους για να αναβιώσει η πετυχημένη διαφημιστική καμπάνια που ακολουθήθηκε κατά την περίοδο του μονοπωλίου. Οι πρώιμες θετικές ενδείξεις από τον παραπάνω σχηματισμό ήρθαν με την De Beers να καταφέρνει να αυξήσει τις τιμές της κατά 2% μέσα στην εβδομάδα, την πρώτη αύξηση του τελευταίου χρόνου. «Αυτό ίσως αποτελεί μια ένδειξη ότι θα ανακάμψει», δήλωσε ο Ben Davis, αναλυτής της liberum Capital Ltd. «Απλώς πρέπει να ενταθούν οι προσπάθειες».
