Ροή
Πριν από λίγο καιρό παρευρέθηκα στην παρουσίαση γνωστής ελληνικής εταιρείας φυσικών καλλυντικών, η οποία μάλιστα δραστηριοποιείται και σε ηπείρους εκτός της ευρωπαϊκής, με αρκετή επιτυχία απ’ ό,τι μαθαίνω.
Ο υπεύθυνος marketing της επιχείρησης παρουσίασε το στρατηγικό σχεδιασμό: δίπλα σε ένα όραμα σαφώς μεγαλόπνοο, παρατάσσονται πολλές δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, αρκετά δημοσιεύματα σε παγκοσμίως γνωστά Μέσα και μια ανθρωπο-κεντρική φιλοσοφία.
Όταν η παρουσίαση έφθασε στο τέλος της, παρατήρησα ότι δεν είχε λεχθεί τίποτα για διαφήμιση. Και αναρωτήθηκα: «τι πλάνο marketing είναι αυτό χωρίς διαφήμιση;». Μπήκα στον πειρασμό και τόλμησα να ρωτήσω τον ομιλητή, με ποιον τρόπο προωθεί η εταιρεία τα προϊόντα της. Και μου απάντησε, «δεν κάνουμε διαφήμιση…η διαφήμισή μας είναι από στόμα σε στόμα. Και φυσικά κατά καιρούς εντυπωσιάζουμε τα Μέσα και γράφουν για εμάς».
Του απαντώ: «Επομένως, σε επικοινωνιακό επίπεδο, κάνετε μόνο δημόσιες σχέσεις…». Με κοίταξε με απορία. Καμία απάντηση.
Μέσα στα επόμενα λεπτά συνεχίζω τον εσωτερικό μονόλογο, τον οποίο και αυτή τη στιγμή αισθάνομαι την ανάγκη να μοιραστώ. «Όταν η εταιρεία άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στην Ιαπωνία, πώς περίμενε ότι θα διαφημιστεί από στόμα σε στόμα; Η μόνη λύση θα ήταν αν κάποιοι ευχαριστημένοι πελάτες, όπως εγώ, πάμε στην Ιαπωνία, μιλήσουμε ιαπωνικά και μεταφέρουμε τη θετική εμπειρία μας σε Ιαπωνέζες καταναλώτριες. Δυστυχώς όμως, δεν μιλώ ιαπωνικά. Ευτυχώς, από την άλλη, η συγκεκριμένη εταιρεία πάει καλά. Μήπως όμως θα μπορούσε να πηγαίνει και καλύτερα;».
Με αφορμή το περιστατικό, προσπάθησα να θυμηθώ τι με ώθησε για πρώτη φορά να αγοράσω τα προϊόντα της συγκεκριμένης μάρκας. Και θυμήθηκα: ήταν η περίοπτη θέση στην οποία ήταν τοποθετημένα τα προϊόντα μέσα στο φαρμακείο. Φυσικά η υψηλή ποιότητα των προϊόντων με κατέστησε έναν loyal πελάτη.
Όχι, δεν χρειάστηκε διαφήμιση για να αγοράσω. Αλλά έχουν περάσει 15 χρόνια από τότε. Και πλέον μιλάμε για μια παγκοσμιοποιημένη οικονομία με έντονο ανταγωνισμό . Και μια οικονομία σε ύφεση, η οποία προτάσσει την ανάγκη για εξωστρέφεια. Πώς μπορεί να «δουλέψει» μια διαφήμιση από «στόμα σε στόμα» ακόμη και μια viral διαφήμιση αν μιλήσουμε με πιο σύγχρονους όρους, για ένα προϊόν που βρίσκεται στο στάδιο της εισαγωγής (κατά το οποίο παρατηρούνται και οι περισσότερες αποτυχίες προϊόντων) όπου κανείς δεν γνωρίζει για αυτό; Έχει η εταιρεία τις αντοχές, με τις μεταβλητές και σταθερές δαπάνες της να τρέχουν από την πρώτη ημέρα της λειτουργίας της, να περιμένει να γίνει το προϊόν της γνωστό από στόμα σε στόμα;
Ένα εστιατόριο τοπικής εμβέλειας μπορεί να ποντάρει σε αυτό. Μια επιχείρηση όμως που θέλει να απευθυνθεί σε διεθνείς αγορές πώς θα μπορέσει να επιβιώσει σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον; Και μετά, στο στάδιο της παρακμής, πώς θα καταφέρει χωρίς διαφήμιση να παρατείνει τον κύκλο ζωής του προϊόντος;
Και ακόμη, πώς ένα απλό δημοσίευμα στον Τύπο, όσο γνωστό και αν είναι το Μέσον που το φιλοξενεί μπορεί να έχει αποτελέσματα με διάρκεια, τη στιγμή που για να διατηρηθεί κάτι στη μνήμη του ανθρώπου πρέπει να το δει ή να το ακούσει αρκετές φορές καθώς έτσι μόνο το μήνυμα περνάει από το όριο της αντίληψης στη μνήμη;
Η διαφήμιση από στόμα σε στόμα (και μιλάμε για διαφήμιση και όχι για πωλήσεις) ίσως θα μπορούσε να αφορά μόνο μικρές επιχειρήσεις, τοπικής εμβέλειας (αν και πάλι διατηρώ επιφυλάξεις καθώς θεωρώ ότι η αιτία που κλείνουν ακόμη και οι μικρές επιχειρήσεις είναι η έλλειψη διαφήμισης). Οι μεγάλες όμως επιχειρήσεις δεν νοείται να εξαιρούν από τον προϋπολογισμό τους έξοδα διαφήμισης, γιατί αργά ή γρήγορα, ο ανταγωνισμός θα θαμπώσει τα μάτια του καταναλωτή με ένα εντυπωσιακό τηλεοπτικό μήνυμα ή ένα έξυπνο banner/video στο διαδίκτυο.
Σαφώς η διαφήμιση βοηθά πολύ περισσότερο ένα ποιοτικό προϊόν. Και σίγουρα δεν μπορεί να καλύψει τις ατέλειες ενός αποτυχημένου προϊόντος.
Και αφήνοντας πίσω την εταιρεία στην οποία αναφέρθηκα και η οποία αποτέλεσε αφορμή για να κάνω αυτές τις σκέψεις περνώ σε κάποιες άλλες εταιρείες που θεωρούν τη διαφήμιση «χαμένα» λεφτά. Είναι οι ίδιοι που συχνά εκφράζουν το παράπονο: «έκανα διαφήμιση και δεν έγινε τίποτα». Και απαντώ: Έκαναν σίγουρα διαφήμιση; Και αν την έκαναν ήταν όντως στοχευμένη; Και το λέω αυτό, γιατί πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν εσωτερικά να διαχειριστούν το marketing, το οποίο μια ολόκληρη επιστήμη στην οποία μάλιστα εμπλέκονται άλλοι κλάδοι όπως είναι τα χρηματοοικονομικά, η ψυχολογία, η κοινωνιολογία κλπ. Και όταν διαθέτουν τμήμα marketing στελεχωμένο με επιστήμονες του χώρου, δεν υπάρχει πρόβλημα. Τι γίνεται όμως όταν διαβάζοντας τα e-mails που μπορεί να μας στέλνουν κάτω από το όνομά του αποστολέα υπάρχει η ένδειξη «Τμήμα marketing, Επικοινωνίας, Δημοσίων Σχέσεων» και όταν παίρνουμε τηλέφωνο, το ίδιο άτομο που είναι σε αυτή τη θέση εκτελεί και χρέη γραμματέα;
